2. Факторы, определяющие границы ценовых решений фирмы в системе маркетинга.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанное блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться так, как это показано на схеме 4.

Эта схема описывает сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках: 1) все покупатели являются "экономическими людьми", т. е. всегда принимают решения экономически рационально; 2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая из свойства и цены.

Отрицательная ценность товара

Положительная ценность товара

Общая экономическая ценность товара

Цена безразличия

Схема 5. Формирование экономической ценности товара для покупателя.

Когда речь идет о ценообразовании на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками. Чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, менеджеры фирмы получают реальную отправную точку для ее количественной оценки - цену безразличия. И если суметь четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от товара, реализуемого по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой. Масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра рассматриваемого товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, та выгода, которую .покупатель может получить в результате покупки. Более строго выигрыш можно определить как часть общей экономической ценности товара, равную ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы. И значит, задача обоснования цены сводится к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась. Если бы при установлении цен можно было ограничиться расчетом обшей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями: например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности. В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. Расчет экономической ценности должен быть дополнен анализом эффектов, оказывающих влияние на восприятие цены покупателем. Эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать, что производить и кому продавать.

Задача определения затрат, с которыми надо соизмерять цены, достаточно проста и с ней может справиться любой бухгалтер. Но важно не столько уметь точно определять сумму затрат, сколько хороню представлять, как она может измениться при изменении объемов продаж, порожденном теми или иными решениями в области ценообразования. Задача осложняется тем, что далеко не все виды затрат необходимо принимать во внимание. При обосновании ценовых решений такого внимания заслуживают, во-первых, только предельные, или приростные, затраты (а вовсе не средние величины), а во-вторых, только те затраты, которых можно избежать (не являющиеся невозвратными) и которыми соответственно можно управлять, выбирая тот или иной вариант ценового решения.. Приростные - тем затраты, которые меняются при вменениях цен, и связанным с этим изменениям в объемах продаж.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Эффект уникальности

Эффект затрат на переключение

Эффект оценки качества через цену