
- •Раздел II. Маркетинговая политика и ее элементы
- •Лекция 1. Формирование товарной политики: благо (товар, услуга, идея) как основа коммерческой деятельности предприятия.
- •Лекция 2. Ценовая политика
- •Основы управления ценами на уровне фирмы.
- •2. Факторы, определяющие границы ценовых решений фирмы в системе маркетинга.
- •3. Приемы анализа при разработке ценовых решений фирмы.
- •4. Способы определения цен.
- •Лекция. 3. Методологические основы формирования и эффективного функционирования системы товародвижения
- •Организационные формы реализации коммуникационной стратегии Продвижение продукта14 и маркетинговые коммуникации.
- •Личная продажа
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Работа с общественностью
- •Лекция 4. Организационные формы реализации коммуникационной политики.
- •Личная продажа
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Работа с общественностью
- •Раздел III. Пути совершенствования направлений применения маркетинга отечественными предприятиями.
- •Лекция 7. Банковский маркетинг
- •Лекция 1. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •Тема 2. Проведение маркетинговых исследований на предприятиях торговли
- •Лекция 3. Муниципальный маркетинг
- •Лекция 4. Маркетинг территорий
- •Маркетинговые стратегии регионов, городов
- •Программа продвижения города, региона
- •Лекция 5. Маркетинг внешней торговли
- •Лекция 6. Страховой маркетинг
- •Лекция 7. Банковский маркетинг
- •Проблемы качества маркетинговой информации в кредитном учреждении
- •Развитие маркетинга в кредитных учреждениях
- •Лекция 8. Маркетинг в сфере здравоохранения и его особенности
- •Необходимость использования стратегического маркетинга в сфере здравоохранения
- •Лекция 9. Роль маркетинга в управлении фармацевтическими предприятиями
- •Лекция 10. Особенности механизма реализации потребностей человека в услугах жилищно-коммунальной сферы
- •Лекция 11. Маркетинг персонала
- •Шкалы наименований
- •А. Шкала наименований
- •Б. Шкала порядка
- •В. Шкала интервалов
- •Г. Шкала отношений
- •Содержание контрольной работы по дисциплине «Маркетинг»
Лекция 10. Особенности механизма реализации потребностей человека в услугах жилищно-коммунальной сферы
Степень реализации потребностей человека в жилищно-коммунальных услугах определяется существующими механизмами взаимоотношений участников процесса их производства и потребления. В условиях современного городского хозяйства предоставление жилищно-коммунальных услуг осуществляется при следующем составе участников:
потребители услуг - наниматели, собственники жилых и нежилых помещений;
управляющая организация - служба заказчика, товарищество собственников жилья, жилищно-строительный кооператив, органы территориального самоуправления и т.д.;
производители услуг.
Данная укрупненная модель в сфере ЖКХ закреплена и новым Жилищным кодексом. По идеологии рынка субъектами отношений в сфере рыночных условиях являются продавцы - производители и покупатели - потребители. Чем вызвано появление управляющих организаций и какую роль они играют в сфере жилищно-коммунального хозяйства?
Специфика отношений, возникающих в процессе потребления жилищно-коммунальных услуг, вносит особенности в рыночной механизм удовлетворения потребности в данных видах услуг. Связано это со специфическим общественным характером потребления жилищно-коммунальных услуг.
Жилищно-коммунальные услуги по ряду моментов близки к категории, называемой общественными благами. В научной литературе такие блага получили название «локальных общественных благ», под которыми понимаются «блага, специфические для любого отдельного взятого географического местоположения».1 При этом степень локальности для разных видов услуг- разная. Уличное освещение основных магистралей - локализация на уровне города, дворов - на уровне нескольких домов, подъезда - нескольких квартир. Большинство авторов связывает понятие общественных благ не с количеством пользователей, а с характером пользования. Так, М.Олсон отмечает: «Общественные блага могут быть определены лишь по отношению к какой-либо группе: одно коллективное благо необходимо одной группе, другое выгодно для какой-либо другой; какое-нибудь благо может быть выгодно всему миру, а другое только двум определенным людям»
Жилищно-коммунальные услуги обладают такими чертами общественных благ, как неделимость и неисключаемость индивидов из числа потребителей.
Неделимость общественных благ исключает автономность их потребления, предполагает невозможность их потребления одними членами общества без потребления другими. Сфера потребления этих благ распространяется на всех членов общества. Потребление многих жилищно-коммунальных услуг характеризуется:
невозможностью автономного потребления отдельном жителем таких благ, как качество содержания дома, качество домовых сетей, состояние мест общего пользования, дворовых территорий;
невозможностью отказаться от получения данных видов потребительных стоимостей, входящих в состав жилищно-коммунальных услуг, на сколько-нибудь значительный срок;
отсутствием возможности индивидуального выбора форм и качества жилищно-коммунальных услуг;
отсутствием механизма определения рыночной полезности услуг и отсюда уравнительностью в распределении стоимости технической эксплуатации жилья и коммунальных услуг между потребителями.
Не исключаем часть индивидов из числа потребителей предполагает техническую, организационную, правовую сложность отключения, отрешения от большинства жилищно-коммунальных услуг какой-либо части потребителей, длительно пользующихся услугами бесплатно. Проблема "зайцев" на сегодняшний день без разделения причин порождает значительную долю задолженности за жилищно-коммунальные услуги в стране. Для решения этой проблемы становится необходимым привлечение специальных государственных институтов.
Последствия. Невозможность индивидуального выбора и оценки жилищно-коммунальных услуг, следующая из свойств неделимости и не исключав мости, может привести к деформации индивидуального спроса на услуги совместного потребления. Негативные последствия - некачественное содержание здания, его инженерных сетей, грязь в подъездах и дворах - в конечном итоге могут привести к разрушению жилой среды дома, дифференциации жилых районов на благополучные и «гетто». Традиционный рынок не откликнется на такие потребности.
Современная теория общественных или коллективно используемых благ доказывает невозможность возникновения и получения сколько-нибудь эффективных результатов рыночного процесса там, где для заключения потенциального договора необходимо одновременное согласие множества сторон.
Получается, что члены группы вынуждены сами организовать производство данных услуг для себя. Если участники группы рациональным образом пытаются максимизировать свое индивидуальное благосостояние, они не станут прилагать никаких усилий для достижения общегрупповых целей до тех пор, пока на них не будет оказано давление или кому-либо из них не будет предложен мотив к подобному действию, не совпадающий с общим интересом группы, мотив, реализуемый при условии, что члены группы возьмут на себя часть издержек по достижению общей цели.
Отсюда вытекает необходимость передачи части своих прав и ответственности специфическому субъекту - выразителю совместных интересов, который будет определять от имени индивидуальных потребителей необходимое количество и качество локальных общественных услуг, согласовывать цены с производителями услуг. Таким выразителем коллективного потребителя может стать институт уполномоченной профессиональной управляющей организации. Управляющая организация за счет своего профессионализма должна выступить защитником интересов индивидуализированных потребителей.
Немногие из жителей осознают в полном объеме механизм реализации потребностей в услугах жилищно-коммунального хозяйства, соответственно не имеют возможности выработать правильной, реальной поведенческой позиции данных отношениях. До сегодняшнего дня а сознании большинства населения основным ответственным за количество и качество жилищно-коммунальных услуг являются жилищно-эксплуатационные конторы, те которые имеют наиболее частый и непосредственный контакт с гражданами. Во многом данная ситуация является историческим наследием от монопольного жилищно-коммунального хозяйства СССР, а также следствием нежелания вникать в сложный механизм комплекса прав и ответственности, которые возникают у нанимателей и собственников жилых помещений одновременно с изменением отношений собственности в данной сфере жизни человека. В сознании населения рыночная реформа в жилищно-коммунальном хозяйстве выразилась главным образом в переносе платы за услуги с государства на плечи населения. Основные изменения в системе управления жилищно-коммунальной сферой остались за рамками понимания населения. Дело в том, что население недостаточно участвует в формировании новых экономических механизмов в сфере ЖКХ. Поэтому мала вероятность, что формирующийся сегодня механизм будет ориентирован на реализацию интересов гражданского населения. Принятие нового Жилищного кодекса, обсуждение его в средствах массовой информации вносит в экономико-правовое сознание населения существенные изменения. Однако просветительские мероприятия не имеют системного характера, не входят в состав государственных программ, идеи участия в управлении жилищной собственностью не вызывают практического интереса у потребителя. Потребитель не верит в то, что его участие принесет какие-либо результаты.
Данная ситуация оказывает негативное влияние на реализацию прав и обязанностей потребителей в жилищно-коммунальных услугах, осознанные действия в данной сфере возможны только при понимании механизма взаимоотношений участников процесса их производства и потребления.