Лекция 6. Страховой маркетинг

В настоящее время к наиболее актуальный в мировой и российской практике вопросам страхового маркетинга относится поиск новых путей сбыта страховых продуктов. Рассмотрим два важнейших современных направления активизации сбыта - комплексные ("пакетные") продажи страховых услуг (включая комплексное финансовое обслуживание) и развитие сбыта через глобальную компьютерную сеть Интернет.

В практических исследованиях страхового рынка под страховым продуктом понимают предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования -типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое число соответствующим образом сгруппированных потенциальных потребителей, а также предлагаемые клиенту вспомогательные и дополнительные услуги. Принципиальное отличие страхового продукта от вида страхования состоит в том, что один продукт может объединять предложения по разным видам страхования и нестраховым услугам и, напротив, один вид страхования почти всегда включает целую гамму страховых продуктов, рассчитанную на разные потребительские группы.

Продукты в сфере услуг (любые, в том числе и страховые) подразделяются на простые (один продукт - одна услуга) и "пакетные" (несколько услуг в одном продукте - пакете). Такой "пакет" представляет собой перечень услуг (иногда в него входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром ("ядерная" услуга), а остальные имеют второстепенное значение: вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление "ядерной" услуги невозможно или значительно затруднено) и дополнительные (без которых возможно потребление "ядерной" услуги, однако появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет).

Социологические исследования показывают, что отличительными чертами поведения потребителей являются недоверие к страховому рынку и плохое осознание потребности в страховании у предприятий и населения. "Пакетные" продажи - лучший способ преодолеть предубеждение против страхования. Клиент, общаясь со страховщиком, сталкивается с необходимостью задумываться о разного рода негативных событиях (смерть, болезнь, авария, пожар и т.п.), о которых он думать не хочет. Страховщик не всегда рекомендует адекватные способы, как с этим справиться: взамен уплаченного сейчас страхового взноса предлагает всего лишь денежную компенсацию в случае какого-то вероятностного негативного события в будущем. Естественно, что при таком подходе у клиента возникает негативная ассоциация, поскольку он заинтересован в том, чтобы в результате действий страховщика застрахованные объекты были возвращены в исходное состояние, в каком они были до страхового случая: автомобиль отремонтирован, имущество восстановлено, сотрудники вылечены и т.п. Таким образом, страховщики начинают осознавать, что продавать простые страховые продукты, подразумевающие денежное возмещение убытков страхователя, сложнее, чем продавать комплексный сервис, пакеты услуг.

Интегрированный финансовый маркетинг

Интеграция финансовых услуг - явление, получившее активное развитие в последние годы в США и Европе. С ней связано возникновение за рубежом интегрированного государственного надзора и интегрированного финансового маркетинга. При этом страхование в интеграции финансовых услуг практически занимает одно яз основных мест, так как именно сбытовые сети страховых компаний и банков служат носителями комплексных продаж в финансовой сфере. Потребитель финансовых услуг, как известно, сегодня весьма требователен, и его не устраивает просто страхование, банковское обслуживание, накопление пенсии и т.п. Ему нужна комплексная финансовая услуга, обеспечивающая и накопление средств, и доходность инвестиций, и рост капитала, и безопасность имущества, и защиту финансовых интересов, поэтому финансовые предприятия различных отраслей вынуждены интегрироваться, обмениваться пакетами услуг или объединять сбытовые сети. В качестве примера комплексной финансовой услуги можно назвать банкассюранс, развитие которого началось с продаж через "банковские окна" страховых продуктов, далее совместных продуктов банков и страховщиков по накопительному страхованию жизни, накоплению средств на обучение и т.п., а затем комплексной защиты финансов физических лиц или финансового обслуживания корпораций. Кроме того, исторически к схеме единого сбыта были подключены негосударственные пенсионные фонды, которые в силу законодательного ограничения на некоторые операции были заинтересованы в партнерстве со страховщиками, имевшими большую свободу действий. Сегодня в подобные схемы вовлечены практически все участники финансовых рынков.

По приведенной выше классификации интегрированный финансовый маркетинг относится, безусловно, к наиболее прогрессивным типам продаж.