9.5. Сбытовая деятельность

Основными функциями логистики здесь являются: подготовка про­гнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; сбыта товаров промышленного предприятия; установление соответствующей финан­совой сметы на определенный период времени; составление и осуще­ствление планов; установление расчетных норм; оценка работы пер­сонала, участвующего в сбыте продукции, осуществление статистичес­кого анализа хода продаж; составление отчетности; организация работы по взаимодействию с посреднической сетью.

Организуя и осуществляя сбытовую деятельность учитывают следу­ющие основные факторы: характеристику потребителей — их количе­ство, концентрацию, размер средней покупки, потребности, размещение и часы работы торговых организаций, ассортимент, условия оплаты, мотивацию покупок; цели товаропроизводящей компании — сбыт, при­быль, время, потребности в сервисе, специализация, методы продвиже­ния продукции; стратегию в конкурентной борьбе — цена за единицу товара (услугу), ассортимент, реклама, взаимодействия в системе сбы­та, каналы товародвижения — прямой, косвенный, монопольные дого­воренности, территориальные ограничения; юридические аспекты.

Как правило, материально-технические ресурсы распределяются через посредническую сбытовую сеть. Ее составляют торговые аген­ты (продают товары одного или нескольких предприятий по договору); брокеры (ищут покупателей для продавца или продавца для покупателя); комиссионеры (продают и покупают товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя за определенное вознаграждение); консиг­наторы (получают от поручителя товары, продают их со своего склада, от своего имени за вознаграждение по договору консигнации); дистри­бьюторы (покупают товары у производителей и хранят их на своих скла­дах).

Главной проблемой для посредников является финансовое обеспе­чение своей деятельности — они приобретают товары либо за свой счет либо за счет предприятия-изготовителя. И только один посредник — дистрибьютор — принимает на себя материальный риск по реализа­ции продукции. Все остальные работают за вознаграждение (процент от реализации продукции). Дистрибьюторы имеют, как правило, соб­ственные склады, что снимает напряжение с изготовителей и оптовых

торговцев. Дистрибьюторы подразделяются но многотоварные (реали­зуют многопрофильную продукцию) и малотоварные (специализируются на ограниченном ассортименте).

Сбытовая деятельность предполагает личную заинтересованность персонала. Это достигается, как считают западные специалисты, опре­деленными правилами:

■ предприятие-производитель должно рассматривать персонал посредника как своеобразную часть собственного, добиваться ло­яльности и доверительности отношений;

• вознаграждение персонала посредника (продавца) должно стиму­лировать высококачественную, активную работу по сбыту товаров, изготавливаемых фирмой;

• обучать посреднический персонал правильным приемам работы, вырабатывать у него профессиональные навыки, чтобы повысить эф­фективность сбыта;

• выработать стандарты обслуживания, которые ставят посредни­ков в равное положение и обеспечивают возможность сравнитель­ной оценки их роботы.

Рассмотрим названные правила.

Лояльность и доверительность. Они формируются и поддержи­ваются постоянно. Необходимо в максимально возможной степени де­монстрировать, что отношении между фирмой-производителем и посред­ником не являются временными, и взаимовыгодны обеим сторонам. По­лезно организовывать экскурсии посредников и членов их семей на заводы фирмы-изготовителя, создавать советы посредников для обме­на опытом, информацией о своей работе, обсуждения беспокоящих проблемы.

Рекомендуется издавать для посредников фирменный бюллетень периодичностью 2-4 раза в год, в котором сообщать о новых товарах и продажах крупных партий, продуктивных и эффективных идеях в сфе­ре торговли.

Вознаграждение персонала посредника. Оно должно соответ­ствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В него вхо­дят, как правило, комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии за немедленный платеж (продажу без отсрочек и рас­срочки). Обычно считается, что 5-10% комиссионных — вполне прием­лемая сумма.

Для разных стран (исходя из местных условий) устанавливаются раз­личные цены на один и тот же товар, варьируются размеры скидок. Спе­циалисты в области логистики предупреждают об опасности заключе­ния отдельных договоров с разными условиями вознаграждения на одном и том же рынке сбыта — рано или поздно посредники, оказав­шиеся в менее выгодных условиях, узнают об этом и бурно прореагируют на несправедливость. Можно даже потерять посредников -- они перейдут к конкуренту.

Обучение персонала посредников и собственных продавцов.

Овладевшие правильными профессиональными приемами сотрудники лучше работают, меньше устают и получают большее удовольствие от своей работы. Дополнительное обучение расширяет их кругозор, при­водит к пониманию своей роли в обшей стратегии деятельности фир­мы. Неформальное общение обучающихся сплачивает их, повышает лояльность к фирме

В программу обучения включают знакомство с историей и совре­менным состоянием фирмы, ее продукцией, планами развития, правилами и способами сервиса, психоло^гией общения между продавцом и поку­пателем, изучение методики оформления отчетов, процедур контроля бюджета, использования логистики в процессе товародвижения, типовые ошибки и способы их устранения.

Стандарты обслуживания. Они помо^гают посреднику уяснить, ка­кие именно критерии будут приняты во внимание при оценке его работы. К ним относятся: намеченный объем продаж, отношения «объем запа­сов — оборот», «территория — число клиентов», динамика роста про­даж в количественном и денежном выражениях., стабильность цен; эф­фективность рекламы и продвижение товаров на различные рынки сбы­та. Требования стандартов обслуживания должны быть изложены предельно ясно и доходчиво.

Оценка работы посредников и сбытового персонала фирмы-изго­товителя проводится на основе сравнения соблюдения стандартов обслуживания и фактического положения дел. Цель проверки — выяв­ление опасных тенденций и принятие мер для того, чтобы выправить положение. Оценка должна проводиться регулярно, а ее результаты доводиться до посредников.

В процессе товародвижения значительную роль играет оптовая торговля. Некоторые оптовики ограничиваются тем, что устанавливают различные контакты с розничной торговлей или используют собствен­ную развитую сеть торговых агентов. Другие обеспечивают покупку, транспортировку, складирование и хранение товаров.

Предприятия-организации — основные потребители для оптовиков, за ними следует розничная торговля. Взаимная перепродажа партий то­варов также не чужда оптовикам, некоторые товары проходят через не­сколько звеньев оптовой торговли. Поэтому товар может быть продать два или более раз (например, сначала на региональном рынке сбыта, затем на местном). Издержки и прибыли оптовой торговли зависят, преж­де всего, от скорости оборота, цен, выполняемых функций и конкуренции.

Функции оптовой торговли можно свести к следующим:

1. Обеспечение возможности производителя сбывать свои товары на местах без контактов с конечным потребителем.

2 Предоставление оптимального ассортимента товаров для про­межуточных и конечных потребителей, что позволяет производителям свести количество заключаемых сделок к минимуму.

3. Закупка тс воров в значительных количествах, что позволяет по­ставлять их полнотоннажными партиями; обеспечение материально-технической базы для складского хранения и последующих поставок.

4. Возврат товаров по различного рода рекламациям, а также ус­тановление скидок на дефектную продукцию, т.е. ответственность за повреждение товаров при транспортировке, погрузке-разгрузке, а также за истечение срока складского хранения.

Масштабы использования оптовой торговли зависят от отраслей производства. Например, большинство потребительских товаров, про­дуктов питания, запасных частей поступает, как правило, через незави­симые каналы тозародвижения. В других отраслях производства (тяже­лое оборудование, компьютеры, нефтепродукты) многие производители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы разыски­вать производителей и координировать с ними разнообразные постав­ки продукции, выполнять значительно больше функций по товародвиже­нию, хранить значительные объемы товарных запасов, создавать внут­ренние снабженческие подразделения фирмы.

В практике существует три общепринятых типа оптовой торговой деятельности — производителей, коммерсантов, агентов и брокеров.

Торговая оптовая деятельность производителей. Она осуществ­ляется, когда фирма-изготовитель самостоятельно выходит на рознич­ную торговлю или различные организации-потребители. Сбыт товаров осуществляется через сбытовую контору или филиал фирмы.

Сбытовая контора располагается, как правило, в производственных помещениях или недалеко от них и не хранит запасов товаров. Наобо­рот, филиал фирмы не только реализует продукцию, но и хранит на складах ее достаточный запас. По взглядом американистских исследователей, оптовая деятельность целесообразна при ограниченном количестве потребителей, географически сконцентрированных, когда существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения, особенно на внешних международных рынках сбыта.

Оптовая деятельность коммерсантов. Коммерческие оптовые организации покупают и получают право собственности но последу­ющую перепродажу продукции. Они представляют собой наибольшую честь оптовиков по объемам продаж до 58%, с по численности — более 80%. Они предоставляют полную совокупность различного рода услуг или ограниченное обслуживание клиентов.

Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием со­бирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении, обеспечивают сотрудников товарами для персональной продажи, прелагают поддержку в области исследований и планировании, предоставляют услуги по установке и ремонту товаров длительного пользования и различного оборудования. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. Чаще они реализуют бакалейные товары, табачные изделия, алкогольные напит­ки, скобяные изделия, сантехническое и другое оборудование и лекар­ства.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслужива­нием потенциальных потребителей тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но выполняют значительно меньше функ­ций. Например, они не предоставляют кредит или помощь в реализа­ции продукции, исследованиях и др. Этот тип оптовых организаций рас­пространен в области строительных материалов, продажи угля, древе­сины, скоропортящихся продуктов питания и др.

Использование агентов и брокеров. Они выполняют различные функции оптовой торговли, однако не являются собственниками това­ров. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые полу­чают прибыль исключительно от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за определенное комиссионное вознаг­раждение или платежи за их услуги.

На агентов и брокеров приходится до 10% объема оптовых про­даж и 9-10% оптовых торговых организаций. Различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, о брокеры временно. Их привлечение позволяет производителю или поставщику товаров увеличить сбыт, несмотря на ограниченные располагаемые ресурсы, заранее определить статьи издержек сбыта в процентах от общего объема реализуемой продукции, эффективно использовать уже подготовленный торговый персонал.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Как уже отмечалось 60-е годы ознаменовались в логистике тем, что к ней как системе перешли отдельные важные функции производства, материально-технического обеспечения и маркетинга.

В 80-х годах значительными темпами развивается международная интеграция, соответственно логистика в этот период стала решать за­дачи двух основных направлений: управление материально-техничес­кими ресурсами и их распределением. Сейчас западные специалисты прогнозируют, что к логистике перейдут практически все функции про­изводственно-хозяйственной деятельности экономических и социальных систем.

Экономическое значение логистики как средства поддержки и по­вышения прибыльности производства сегодня велико как никогда. В экономических системах затраты на распределение товаров постоянно возрастают Одновременно с этим инфляция и технологические из­менения создают среду, требующую разработки комплексной страте­гии. Многие специалисты сходятся во мнении, что проблемы логистики одинаковы во всем мире — язык, культура или стиль управления не со­здают практических различий. Логистика создает условия для нормаль­ной деятельности той сети, которая призвано обеспечивать нормаль­ное существование общества, она является по сути двигателем эконо­мического прогресса.

В последние три десятилетия управление логистикой развивалось, преодолевая трудности и приобретая все большее значение и важ­ность. Изменение объективных экономических условий заставило дело­вой мир обратить на логистику пристальное внимание. Ныне сообще­стве развернуло работу по созданию эффективной системы логистики, которая должно аккумулировать в себе все преимущества американ­ской, европейской и японской систем, максимально исключая недостатки каждой из них.

СОДЕРЖАНИЕ

1 ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ

1.1. Этапы формирования и развития логистики

/. /. /. Первый этап: 1950-1960

/. 1.2. Утверждение концепции: 1960-1970

1.1.3. Изменение приоритетов и моделей: 1970-1980

/. 1.4. Экономическое и техническое развитие: 1980-1990. . .

2. Основные определения

3. Объекты исследования

4. Логистика цепи снабжения и сервиса

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ И ЗАДАЧИ ЛОГИСТИКИ

1. Уровни распределения

2. Глобальные системы

1. Американская система

2. Европейская система

3. Японская система

2.3. Основные задачи

3. ОБЩИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЛОГИСТИКЕ

4. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ

1. Общая классификация

2. Классификация материально-технических ресурсов

4.2. 1. Предметы труда

2. Первичные и производные материальные ресурсы

3. Вторичные материальные ресурсы

4.3. Значение классификации ресурсов