32. Товарная политика: номенклатура и ассортимент.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты.

Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом

заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал

определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно

соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют

ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых

предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара

(автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы)

в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая

группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок),

которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием

ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры,

товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские

требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость

рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения

издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован

различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики

производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы

предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю

службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной

задачей, которого было бы принятие принципиальных решений относительно

ассортимента.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках

ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп

относительно их конечного использования, требований к организации

производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

- расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных

групп;

- увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

- углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций)

каждого имеющегося товара;

- повышение или снижение степени гармоничности товаров различных

ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или)

потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые,

принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью,

удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят не только созданием и

производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее

специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента

предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное

обоснование и практически выполнимое представление о перспективном

ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на

прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей

предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в

том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия,

создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности

покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в

коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла,

затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях

потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового

производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости,

соответствия требования рынка и прибыльности. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, холодильник) делится на ассортиментные группы (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (одно, -двух, -трехкамерные модели холодильников).

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:

1)  определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2)  оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3)  критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп. 1, 2, но уже с позиций покупателя;

4)  решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

5)  рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6)  разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7)  изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8)  проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9)  разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

Товарная номенклатура

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.