16. Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Аудит внутренней среды- всестороннее исследование целей, стратегий компании.

2 модели:

1) модель Томпсона и стрикленда. 2 элемента:

А) показатель деятельности,который исследуется через долю рынка, чистую прибыль и динамику изменений.

Б) КФУ (Ключевые факторы успеха).- качество товара,репутация, ПМ, сбыт и реклама, издержки в сравнении с конкурентами.

2) модель Котлера . 4 элемента:

А) маркетинг, анализируется репутацию, долю рынка, качество продукции,качество обслуживания, эффективность маркетинг микса и инноваций.

Б) финансы,исследуются через издержки, доступность капитала, денежные потоки, финансовую устойчивость.

В) производство, исследуется через ПМ,экономию на масштабе,технический уровень,техничность производства,квалификацию персонала.

Г) организация,включает гибкость управления, заинтересованность и мотивированность персонала.

17. Анализ маркетинговой деятельности; анализ внешней среды предприятия(пест- анализ)

Внешняя среда характеризуется сложностью, подвижностью, вероятностью появления того или иного фактора. Анализ применяет ПЕСТ анализ.

политическая среда

а) государственное регулирование предпринимательской деятельности осуществляется через регулирование цен, конкуренции, рекламы, каналов распределение товаров.

Б) налоговая политика. Осуществляется через количество и величину налогов.

В) гос. Политика в отношении иностранных инвестиций, закупок из- за рубежа, и протекционизм отечественного производителя.

Г) законодательно- правовая база. Гражданское право.

2)экономическая среда – макроэкономические показатели, динамика и их влияние на емкость рынка продуктов фирмы.

А) ВВП Б) национальный доход В) индексы промышленного производстваГ) индексы импортных, экспортных цен Д) общий внешний товарооборот (экспорт+ импорт) Е) розничный товарооборот, уровень инфляции, среднедушевой доход, валютные курсы.

3) социальная среда: демография и культура.

Демография: количество населения, половозрастной состав, продолжительность жизни, плотность.

Культура: особенности языка и общения, верования и установки, ценности и нормы, ментальность, особенности поведения при покупке.

4) технологическая среда: существующие технологии, основные направления научных исследований, влияние НТП, тенденции появления товаров заменителей.