- •Предмет и сущность.
- •Принципы и задачи м.
- •Функции м.
- •Основные субъекты системы м.
- •Виды м.
- •Типы м.
- •Процесс планирования м.
- •Понятие маркетинговой среды
- •Анализ маркетинговой деятельности; анализ внешней среды предприятия(пест- анализ)
- •Анализ маркетинговой деятельности: матрица свот- анализа.
- •Терминология м.
- •Рынок (потенциал, емкость, рыночная доля), рынок покупателя, рынок продавца.
- •Классификация рынка.
- •Понятие конкуренции, предмет, объект. Уровни, формы конкуренции.
- •Совершенная и несовершенная конкуренция.
- •Методы конкуренции
- •Привлекательность отрасли: модель 5 сил конкуренции м. Портера.
- •Стратегии маркетинга: базисные стратегии Ансоффа.
- •Стратегии м.Стратегии м. Портера
- •Сегментирование: критерии.
- •Товарная политика: многоуровневая модель товара.
- •Товарная политика: классификация товаров.
- •Товарная политика: потребительские свойства.
- •Товарная политика: номенклатура и ассортимент.
- •Товарная политика: жизненный цикл.
- •Товарная политика: стратегии товарной политики.
- •Ценовая политика: этапы определения цены.
- •Ценовая политика: методы адаптации цены
- •Ценовая политика: стратегии ценообразования; зависимость ценовой стратегии от этапа жцт.
- •Сбытовая политика: способы организации сбыта. Преимущество каждого способа. Рыночный канал и уровень канала.
- •Сбытовая политика: основные виды посредников, их достоинства и недостатки.
- •Сбытовая политика: экстенсивное, исключительное, выборочное распределение.
- •Коммуникативная политика: понятие маркетинговой коммуникации.
- •Коммуникативная политика: реклама, ее виды и задачи.
- •Коммуникативная политика: личные продажи, достоинства и недостатки
- •Коммуникативная политика: public relations.
- •Коммуникативная политика: цели и виды стимулирования сбыта. Достоинства и недостатки.
- •Коммуникативная политика: спонсоринг, достоинства и недостатки.
- •Коммуникативная политика: продукт-плейсмент, достоинства и недостатки.
- •Коммуникативная политика: Методы расчета рекламного бюджета.
- •Маркетинговые исследования: Маркетинговая информационная система.
- •Маркетинговые исследования: алгоритм и структура ми.
- •Маркетинговые исследования: цели ми
- •Маркетинговые исследования методу ми
Понятие конкуренции, предмет, объект. Уровни, формы конкуренции.
Тетр стр 10
Совершенная и несовершенная конкуренция.
Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся:
- присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей);
- возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;
- равным доступом к информации и однородным продуктом.
При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.
Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.
При несовершенной конкуренции затруднены вступление в рынок и выход из рынка, ограничен доступ к информации.
Методы конкуренции
Тетр стр 11
Привлекательность отрасли: модель 5 сил конкуренции м. Портера.
Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанную Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.
Пять сил Портера включают в себя:
угрозу появления продуктов-заменителей;
угрозу появления новых игроков;
рыночную власть поставщиков;
рыночную власть потребителей;
уровень конкурентной борьбы.
Угроза появления продуктов-заменителей
Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).
склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
сравнение цены и качеств продуктов-заменителей
стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
уровень восприятия дифференциации продукта
[править]
Угроза появления новых игроков
Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).
наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)
необходимость затрат на дифференциацию продукта
стоимость бренда
стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки
стартовые затраты для новых игроков
доступ к дистрибуции
преимущества в себестоимости
преимущества в положении на кривой приобретения знаний
ожидаемые ответные действия старых игроков
реакция правительства и/или других регуляторов рынка
[править]
Рыночная власть поставщиков
Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.
сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
степень дифференциации сырья и исходных материалов
наличие заменителей поставщиков
сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)
угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании
[править]
Рыночная власть потребителей
Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.
концентрация потребителей к уровню концентрации компании
степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
количество потребителей
сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
доступность информации для потребителей
возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
доступность существующих продуктов-заменителей
ценовая чувствительность потребителей
отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)
[править]
Уровень конкурентной борьбы
Для большинства отраслей, это определяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.
количество конкурентов
уровень роста рынка
критерии насыщения рынка
барьеры входа в отрасль
барьеры выхода из отрасли
отличительные черты конкурентов
уровень затрат конкурентов на рекламу
амбиции первых лиц и акционеров конкурентов
[править]
Условия
Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:
покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.
Концепция
Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.
Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к «совершенной конкуренции».
Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды», обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.
Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера», при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.
Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса).
Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии»