Товарная политика: стратегии товарной политики.
Товарные стратегии - инновация, вариация, элиминация товара(изъятие существующего товара из производственной программы предприятияизъятие существующего товара из производственной программы предприятияизъятие существующего товара из производственной программы предприятияЭлиминация - изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия. Прекращение производства товара) или услуги.
товарной стратегии:
- инновации;
- модификации;
- дифференцирование;
- вариации;
- снятие с производства
правила ввода нового товара
Найдите идею нового товара;
а) Первый источник новых товарных идей - это сами потребители. Необходим опрос потребителей, учет и отбор их предложений и критических замечаний.
б) Другой источник новых идей - ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований.
в) В генерации идей также могут оказать помощь представители торговли, системы сбыта, ближе всех стоящие к потребителю.
г) Важное значение имеет информация о деятельности конкурентов, их идеях и т. д..
д) Идею нового товара можно найти и в научно-технической литературе.
Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Используемые варианты товарных стратегий:
- недифференцированный маркетинг (это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.)
- концентрированный маркетинг (стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам)
- дифференциация товара;
- сегментация и позиционирование товара.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Ценовая политика: этапы определения цены.
Этапы анализа |
Содержание этапа |
Постановка задачи и цели |
Выживаемость фирмы. Максимизация прибыли. Стабилизация доли рынка |
Определение спроса |
Верхняя граница цены |
Расчет издержек производства |
Нижняя граница цены |
Анализ цен и товара конкурентов |
Цены и товары конкурентов |
Выбор метода ценообразования |
На основе текущих цен при данной себестоимости. Средние издержки + прибыль Безубыточность с целевой прибылью. “Ощущаемая ценность товара”. На основе закрытых торгов |
Установление окончательной цены |
окончательная продажная цена |
Корректировка цены товара |
Корректировка цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла |
Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).
Шаг 2. Учет факторов спроса.
На этом этапе необходимо учесть:
Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (неэластичный спрос), у некоторых — очень медленно (эластичный спрос). В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.
Ценовые барьеры — представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость вашего товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать ваш товар при выборе.
Шаг 3. Учет факторов конкуренции.
При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара — чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).