17. Перечислите виды и условия организации выборки для социологического исследования смк

При социологическом опросе процесс обеспечения репрезентативности информации, т.е. достижения соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это и процесс армирования выборочной совокупности при необходимом овне обеспечения репрезентативности.

Метод случайной (вероятностной) выборки позволяет получить довольно точные результаты. В статистике это означает, о все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования.

Детерминированная выборка строится с учетом множества факторов, определяющих, кто будет опрошен, когда и где. примеру, «перехватывающие» интервью берут только у тех, кто сделал покупки и в строго определенное время. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать.

Максимально точная случайная выборка производится по писку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интервьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное число респондентов совершенно произвольно.

На основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной выделяют три основных типа выборок:

стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную; его часто используют, например, в почтовых и прессовых опросах;

вероятностный (случайный) отбор — обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную; при этом используют таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы;

квотный (выборка с предварительно заданными значениями), строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор происходит поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты).

18. Характеристика качественных методик изучения смк: отличие от количественных

Количественные методы анализа массовой аудитории — опросы, дневники радиослушателей и телезрителей, блиц-опросы, данные аудиметров. Эти методы часто используются специалистами по PR для получения необходимых им данных о предпочтениях целевой аудитории, выборе ею канала массовой коммуникации и об ее отношении к информации. Опросы — метод получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.

Существуют два больших класса опросных методов — интервью анкетные опросы. Дневники телезрителей и радиослушателей, аудиометры Направлены на то, чтобы выявить информационные предпочтения массовой аудитории, а также рейтинг и шер той или иной программы или канала.

Дневники теле- и радиопотребителя: исследователь обращается к семье с просьбой в течение определенного времени (одна-две недели) фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток всеми членами семьи.

Аудиметры — специальные счетчики, которые подключаются к теле- или радиоприемнику с согласия владельца, автоматически фиксируют просмотр или прослушивание передач и иске автоматически передают информацию об этом в исследовательский центр, где она подвергается обработке. Аудиметром измеряется практически каждая секунда смотрения. Это позволяет отслеживать поведение аудитории внутри малых промежутков времени, внутри рекламных блоков. Главный недостаток данного метода — его дороговизна. Помимо того, метод не позволяет ответить на вопросы: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, не спит ли он?

Качественные методы исследования массовой аудитории — анализ документов, наблюдение, фокус-группы и т.д. - направлены на понимание глубинного смысла происходящего. Поэтому они включают элементы психологического понимания и интерпретации информации об объекте анализа.

Метод анализа документов требует учета следующих моментов. Достоверность информации зависит от источника документа. Во всех случаях первичные данные надежнее вторичных. Очень важно знать, каким методом пользовались составители документа при получении первичных данных, а также оценить общую обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности или диктовала смещение информации в какую-то сторону.

Наблюдение — прямая фиксация фактов и событий очевидцем. В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее наблюдение (включенное) и простое (невключенное). В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и анонимным (инкогнито). По условиям организации наблюдения делятся на полевые, т.е. в естественных условиях, и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Метод фокус-группы или групповая дискуссия — метод, позволяющий выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей. Дискуссию ведет модератор (исследователь). Он предлагает тему и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предложенных. Главным минусом данного метода является недостаточная массовость испытуемых.