26. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Стратегия управления – это хозяйственная политика, разработанная на основе видения перспектив развития предприятия, характера и последствий производственной деятельности с помощью определения и прогнозирования результатов, потребленных ресурсов, средств и методов управления.

Объектами стратегии маркетинга в данном случае выступают положение предприятия на определенном рынке в будущем, а также характер маркетинговых средств и методов, использованных для его достижения.

Маркетинговый цикл условно можно разделить на 4 стадии: 1) анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; 2) отбор целевых рынков; 3) разработка комплекса маркетинга; 4) разработка и реализация маркетинговых программ.

Менеджер, владея информацией о состоянии предприятия, формирует логику модели стратегии поведения организации и выбирает основное направление концентрации усилий для выхода из кризиса (так называемую ключевую маркетинговую стратегию).

Все стратегии, разрабатываемые помимо основной, считаются вспомогательными и действуют на определенных краткосрочных промежутках времени. В большинстве случаев маркетинговые стратегии разрабатываются сроком до 3 лет. При реализации маркетинговой стратегии в ее основе лежит определенная маркетинговая программа.

Маркетинговая программа – это комплекс мероприятий, которые необходимо провести предприятию для усиления своего положения на рынке и по выходу из кризисной ситуации неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы в большинстве случаев являются частью стратегического и тактического плана предприятия по выходу из кризиса. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения на новые рынки, укрепления положения на старых рынках.

Для предприятий среднего размера приемлема стратегия рыночных ниш (патентная). Она предполагает тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации в данном сегменте.

Для более крупных хозяйствующих субъектов характерна стратегия широкого проникновения на рынки. Использование данной стратегии преимущественно крупными фирмами объясняется обширными затратами на ее реализацию. Также среди крупных предприятий популярна стратегия, называемая «снятие сливок». Это повышение цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла произведенного товара.

Классификация маркетинговых стратегий производится по ряду признаков, как то:

1) маркетинговая стратегия: макроэкономические, региональные, производственные, внешнеэкономические и другие сферы деятельности;

2) функциональное назначение – стратегии факторов производства: производственные, инвестиционные, инновационные, финансовые, трудовые, информационные;

3) развитие организации – направлено на выход из антикризисного состояния и ликвидацию последствий;

4) вид и масштаб рынка – рыночная стратегия– расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества;

5) предпочтение средств маркетинга. Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен; ценовая конъюнктура. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание;

6) рыночная конъюнктура – стратегия спроса и предложения, направленная на стимулирование и подержание процесса производства;

7) рыночное поведение – стратегия мелких организаций: производство товаров на примере продукта конкурирующего предприятия. Наиболее распространенной среди российских предприятий является стратегия фирменного товара (имиджа, сервиса, стиля и дизайна), которая включает в себя обеспечение высокого качества товара, стабильный уровень цен, предоставляющий потребителю возможность приобрести товар повсеместно. Понятие «фирменный товар» предусматривает надежность в его использовании, вариантность предоставляемых услуг, простоту способа доставки.

На основании всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегия дает основание для использования маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения высокого уровня продаж и охвата большого сегмента рынка.

Стратегии делятся на две группы.

В состав первой группы входят:

1) стратегия усиления позиций на рынке. Предприятие делает все с целью завоевания рынка. Для этого необходимо проведение маркетинговых расследований;

2) стратегия развития рынка – поиск новых рынков с целью реализации товаров;

3) стратегия развития продукта – производится новый продукт для привлечения большего числа потребителей.

Ко второй группе относятся:

1) стратегия обратной вертикальной интеграции – рост предприятия за счет построения новых дочерних предприятий, контроль поставщиков и контроль снабжения;

2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – рост фирмы за счет привлечения новых потребителей;

3) стратегия диверсифицированного роста. Данная стратегия предполагает использование новых продуктов, рост на территории рынка, введение новой технологии;

4) стратегия сокращения – принимается тогда, когда предприятие нуждается в сокращении продукции. Это делается на стадии спада