Убеждение и внушение в массовых информационных процессах

Резкое увеличение количества информации, интенсивность воздействия информационных потоков, четко ощущаемый информационный прессинг сознания современного человека, его критическое отношение к качеству, форме подачи информации, потребность в собственной экологической «нише», развитие принципов частной жизни вызывают стремление ограничить массовое информационное воздействие.

Это возможно лишь в индивидуальной форме как добровольное ограничение или отказ (полный, частичный) от пользования информационной продукцией.

Искусственная стимуляция потребительского спроса на информацию - характерная тенденция в деятельности информационных агентств сегодня.

Для преодоления критического отношения реципиентов к информации, а также для манипулирования сознанием массовой аудитории используются специальные средства воздействия: убеждение и внушение.

Убеждение, внушение – основной инструмент воздействия средств массовой информации на аудиторию в современном мире. Это противоречит принципу свободы выбора, личной ответственности за принятие или непринятие информации, снимает потребность и желание подвергаться воздействию массовых информационных потоков.

Убеждение и внушение – два главных (взаимодополняющих) способа доведения информации до массовой аудитории.

Убеждающее воздействие используется для побуждения реципиентов к принятию определенной информации, разделению предлагаемых ей суждений, оценок, мнений, побуждению к желаемым действиям (или отказу от таковых).

Побуждение требует обоюдной (встречной) психической активности, как от самих коммуникаторов, так и от реципиентов информации. Необходимо стремление людей принять, понять и осознать адресованную им информацию.

Необходимы также для успешного убеждения наличие у реципиентов некоторой способности к сопоставлению различных точек зрения, к критическому анализу, к объективной оценке фактов.

Убеждение осуществимо при сходном понимании аргументов и выводов, как коммуникатором, так и реципиентами.

Убеждение – доказательная коммуникация; формирует определенные установки, мнения и взгляды; помогает принимать решения и ориентироваться в (сложных условиях) социальной обстановке.

Убеждением главным образом достигается усиление ранее созданных установок.

Убеждаемость – готовность людей принять (или отвергнуть) информационное воздействие.

Различают следующие виды:

• Общую убеждаемость как готовность к восприятию логически обоснованных суждений и умозаключений;

• Специфическую убеждаемость как предрасположенность аудитории к усвоению информации, ориентированной относительно аргументов конкретного типа, апеллирующей к определенным интересам и чувствам, особым образом стилистически оформленной и т.д.

Убедить кого-либо в чем-либо значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия от индивида или некой социальной группы (коллектива) с определенной точкой зрения.

Убежденность – непоколебимая уверенность в истинности определенных идей или представлений. Не обеспечивает истинности убеждений!

Важнейшее средство аргумента, имеющего убеждающую силу, для определенной аудитории - его субъективная значимость (основана на бесспорных истинах, на общем опыте социальной группы, на личном опыте тех, к кому обращена коммуникация).

Основные категории аргументов убеждения:

• «основательные» неопровержимые факты;

• содержащие «позитивную» апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации;

• содержащие «негативную» апелляцию к неприятным последствиям отказа от принятия информации;

• «психологические» аргументы – главное средство убеждения массовой аудитории (запрещены в логике научного исследования).

• Способ косвенного доказательства – преодоление в ходе убеждения критического отношения к предлагаемым доводам и выводам (например, из-за мотивов внутри группового конформизма);

• Апелляция к чувствам аудитории – для возбуждения ее эмоций (например, к чувствам зависти или страха).

Поскольку массовая коммуникация носит односторонне направленный характер, коммуникатор единолично планирует систему предполагаемых сомнений и возражений реципиента и включает ее в информационное сообщение.

Убеждение предполагает многократное воздействие на публику, но не механически воспроизводимое.

Способы предъявления аргументов как порядок их изложения:

• Односторонний – доводы лишь в поддержку излагаемого суждения;

• Двусторонний – излагаются точки зрения и своя, и возможного оппонента (контраргументы); предполагает более глубокие изменения первоначальных установок публики.

Важна также и очередность изложения доводов:

1. аргументация в пользу изложенной точки зрения;

2. контр-аргументация (против; значительно менее эффективна, будучи изложенной в конце).

Важный фактор убеждения – вывод из приведенных доводов (за исключением убеждения аудитории по вопросу, с которым она хорошо знакома; в этом случает вывод воспринимается как навязанный извне и производит негативный эффект, ослабляя эффект воздействия).

Убеждение обладает внушающей силой. Эффективность убеждающей коммуникации зависит от совокупности различных факторов.

Могущество массовой коммуникации заключается в объединении рациональной и эмоциональной составляющей сообщения, логической и образной сторон, в том, что она предоставляет человеку знание, которое не оставляет его безразличным к его содержанию, а потому может трансформироваться в принципы, определяющие его поведение (мотивацию).

В практике массовой коммуникации убеждение дополняется внушением, которое отличается от первого не столько содержанием информации, сколько ее внешней формой, эмоциональной выразительностью, ударением на смысловой значимости сообщения, а также престижем коммуникатора в качестве источника информации.

Внушение – некритическое принятие любого внешнего (в том числе и социального) воздействия как истины или руководства к действию.

В массовых информационных процессах внушение – это вид психического воздействия, смыслового (логического) или образного, вызывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо подаваемой информации; единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов.

Внушение опирается на уверенность, сформировавшуюся без логического доказательства; оно автоматически переносится от одного индивида к другому, от коллектива к личности и наоборот.

Некритическому восприятию и усвоению информации предшествуют аномальные состояния как результат социальной напряженности, кризисных ситуаций, затрагивающих значительные массы людей. В них зачастую отсутствуют достаточная и достоверная информация, а также надежные критерии оценки обстановки; поэтому в ситуации дефицита достоверной информации люди проявляют повышенную готовность принять внушающее воздействие.

Под влиянием внушения развиваются представления, не соответствующие действительности, такие как массовые иллюзии и массовая истерия.

Чрезвычайно велика роль внушения в процессах восприятия идей, мыслей и чувств, облеченных в художественную форму (как мифологизация действительности).

Внушение представляет собой часть объективных социальных процессов в качестве системы заданных, формируемых обществом и предлагаемых к усвоению индивидуумом в процессе воспитания и образования интроектов.

Принцип внушения широко используется в практике современной социальной психологии для объяснения процессов межличностного влияния, конформизма и т.д. Он также является психологическим инструментом в современном массовом информационном воздействии.

Внушение как психологический инструмент массового информационного воздействия имеет следующие тенденции:

1. внушение как основной способ организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс;

2. внушение как вспомогательный механизм, дополняющий убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению.

Приемы внушения (идеологического, потребительского) в массовой коммуникации (в виде пропаганды и рекламы):

• внушение воспринимается сознанием, когда внушаемое совпадает с психическими нуждами, запросами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации;

• принятие сознанием внушающего воздействия более вероятно, если его содержание согласуется с коллективными нормами и ценностями группы, которой транслируется сообщение;

• вероятность внушающего воздействия повышается, если источник информации ассоциируется в коллективном сознании аудитории как носитель высокого авторитета, престижа, высокого социального статуса и большого личного обаяния (способность внушать симпатию);

• эффект внушающего воздействия возрастает, если представление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу (смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте).

Внушаемость предполагает интенсивную эмоциональную деятельность, которая подавляет идеи и образы, противоречащие внушаемому. Внушаемость присуща всем людям, хотя степень ее колеблется значительно. Более внушаемы дети, чем взрослые, женщины, чем мужчины. Внушаемость ограничивается накоплением жизненного опыта в соответствующей сфере.

Различают следующие виды внушаемости:

• Общую – обусловленную особенностями психического развития личности;

• Ситуационную – как следствие аномальных состояний психики, а также дефицита информации по важному вопросу в связи с конкретной острой ситуацией в условиях нарушения привычной социальной стабильности.

Состояние внушаемости включает в себя:

1. первичную внушаемость – готовность поведенчески (позы, жесты, мимика, движения) воспроизводить образец на основе некритического подражания (копирования);

2. вторичную внушаемость – готовность к восприятию и запоминанию впечатляющей информации;

3. престижную внушаемость – готовность к изменению мнения под влиянием информации о том, что носитель престижа разделяет иную точку зрения (менять убеждения).

Индивидуальные аспекты подверженности внушению средств массовой информации:

• пол,

• возраст,

• уровень развития психики,

• степень личной свободы,

• уровень самооценки,

• тип сознания,

• образовательный уровень,

• уровень интеллектуального развития,

• характер ситуации (стрессовая или обыденная),

• предиспозиционные факторы (связаны с ориентацией на коммуникатора) – оценка его статуса, личностных свойств, групповых связей (т.н. влиятельность).

Высока степень внушаемости членов массового сообщества в условиях кризисных ситуаций!

Эффективность и сила внушения возрастает в зависимости от:

1. количества повторений;

2. разнообразия способов повторений (различные факты, новизна в способах подачи материала);

3. условий восприятия информации (напряженное внимание, аплодисменты, приподнятое состояние духа и др.).

Максимум внушаемости гарантирует пребывание реципиента в т.н. «критической ситуации», характеризующейся столкновением со стихийным неупорядоченным сообществом (например, в толпе).

Действуя совокупно, факторы внушения приводят к изменению социальной установки, т.е. побуждают к разделению предлагаемого мнения вместо имевшегося ранее, а следовательно и к изменениям в процессах деятельности людей и в их поведении сообразно внушаемым установкам.

Лекция 9

ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЕКЛАМЫ И НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП ЕЕ РАЗВИТИЯ

Реклама – как способ искусственной стимуляции потребительского спроса на товары и услуги - один из наиболее древних видов человеческой деятельности.

Основные виды:

• Устная

• Письменная

• Изобразительная.

В настоящее время реклама представляет собой соединение знаков, различных по характеру письменного и визуального образа), слова и изображения, т.е. взаимодействие различных информационных кодов (по Ю. М. Лотману), направленных на различные органы восприятия (информационные каналы).

Прообраз изобразительного рекламного знака – татуировки представителей т.н. примитивных племен Африки, Океании, Южной Америки и др. Они содержали информацию о его возрасте, принадлежности к определенному роду, социальном статусе, воинской доблести, количестве убитых им врагов, семейном статусе и др.

Первоначально она была связана с устным словом, произнесенным, проговоренным человеческим голосом. Название закреплено от лат. Reclamare – выкликать, звать, снова называть.

В античном мире реклама имела прежде всего устную (голосовую) форму выражения (бродячие ремесленники (точильщики, старьевщики, разносчики воды), сами торговцы, разносчики товара, глашатаи, зазывалы, чтецы новостей и объявлений), а также и письменную.

Пример изобразительно-рукописного знака - гончарные клейма владельцев мастерских в Древней Ассирии, Египте, Греции, Риме; имели значение торговой марки или знака авторства; надписи на древнегреческих вазах («Андокид сделал меня прекрасно»).

Письменные объявления рекламного характера известны из Древнего Египта, Финикии, Греции (на папирусах, на прибрежных скалах, на камнях - официальные, деревянных столбах – коммерческие объявления).

В Древнем Риме за определенную плату каждый гражданин мог оставить свое рекламное объявление – «альбумс» (от лат. Alba – «белый») любого содержания, написав его углем либо пурпурной краской в особых местах на выбеленных известью стенах, разделенных на прямоугольники, на площадях и перекрестках городских улиц. Авторы: торговцы, работорговцы, ростовщики, менялы, устроители зрелищ.

В качестве политической рекламы (идеологической пропаганды) в Древней Греции использовались статуи политиков, избранных на должности – «элогии», статуи «куросов» - павших на поле боя воинов, содержавшие в нижней части посвятительные надписи.

В позднем Риме и раннем Византийском государстве такую же роль выполняли консульские диптихи, представлявшие изображения избранного на должность консула в окружении слуг или охраны.

Рукописная газета Древнего Рима «Acta Diurnu» - «Ежедневные события (происшествия)», или «События дня» - содержала объявления о важных общественных событиях официального характера, новости из жизни «народных избранников» и объявления коммерческого характера.

Торговая вывеска – древнейший вид знаково-изобразительной рекламы (сохранилась в археологических остатках древнеримских городов: надписи у входа в лавку или изображение продаваемого товара).

В средневековых европейских городах рекламу представляли:

• Вывески – изображения товаров,

• Устные объявления глашатаев и торговцев,

• Торговые марки ремесленных цехов (торговых гильдий) – гербы, наносимые на товар – знак гарантии его качества и ответственности производителя перед покупателем; эмблемы книгопечатников (прообразы экслибрисов - миниатюрные композиции на темы античной мифологии авторства известных художников - Дюрера, Гольбейна), например, в Германии ХУ века.

Институт средневековых глашатаев включал:

• Городских глашатаев – оповещали о текущих административных распоряжениях городских властей;

• Глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий;

• Герольдов – королевских и рыцарских глашатаев.

Середина ХУ1 – начало ХУП вв. – издаются книжные сборники самых распространенных устных рекламных текстов, выкликаемых в некоторых европейских столицах (Париж, Лондон, Рим).

Хозяева некоторых лавочек вместе с криками использовали и физическое воздействие для привлечения посетителей (иной раз и силой затаскивали в свою лавку).

В эпоху великих географических открытий особое значение приобрели товарные знаки международных торговых компаний (например, Ост-индской).

В городах ВКЛ ХУ1 – ХУП вв. цеховая геральдика (герб и цеховая печать) достигала количества в несколько десятков изображений соответственно количеству цеховых образований (Новогрудок – 30, Минск, Гродно – 40-80).

Цеховые гербы подразделялись по характеру изображений на:

• Производственные,

• Религиозные,

• Абстрактные.

• Производные от вышеназванных (абстрактно-религиозные, производственно-религиозные и т.д.).

С 1450 г. появляются печатные рекламные объявления (государственного: о наборе рекрутов для королевской армии, религиозного характера, рекламу торговых предприятий, объявления о ярмарках и зрелищных мероприятиях).

Первое печатное коммерческое рекламное объявление – 1473 г. в Англии – от издателя книг религиозного содержания Уильяма Кэкстона.

С середины ХУП века в Англии выходит еженедельная газета «Меркурий» с большим количеством текстов рекламного коммерческого характера.

1625 – первое рекламное объявление о продаже кофе,

1657 – какао,

1658 – чая.

В Италии зачинатель рекламы в печатных объявлениях – Мануций, книгоиздатель, с 1490-х гг. печатает и выставляет в витрине своего магазина названия издаваемых книг.

Во Франции зачинатель печатной рекламы врач Теодор Ренодо – в 1630 г. организовал в Париже справочную контору, которая размещала рекламные объявления разнообразного характера в «Gazette de France». Открыл также и собственную газету с большим количеством рекламных объявлений.

Рекламные тексты от коротких и незамысловатых развиваются в пространные опусы на полстраницы. Тогда же начинают повторять одно и то же объявление в газете несколько раз для лучшего запоминания.