2.4 Описание продукции

Основная продукция предприятия – чистая питьевая вода, разлитая в поликарбонатные бутыли, емкостью 18,9 л. Питьевая вода рекомендована как для питья, так и для приготовления пищи и напитков. Сырьем является водопроводная вода из централизованной сети, которая проходит три ступени очистки. В технологическом процессе используются высококачественные расходные материалы.

Цена на продукцию складывается из двух составляющих – переменных и постоянных расходов. Производимая продукция соответствует ГОСТ Р 52109-2003 «Вода питьевая, расфасованная в емкости. Общие технические условия» и ГОСТ Р 51074-97 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования». Контроль качества сырья и готовой продукции осуществляется в соответствии с Программой контроля качества, разработанной на предприятии и согласованной главным государственным санитарным врачом Территориального Управления Роспотребнадзора (Р.II, п. 2.3 СанПиН 2.1.4.1116, Прил. 1). Лабораторные исследования производятся в аккредитованной лаборатории регионального Центра гигиены и эпидемиологии, согласно заключенному с данным учреждением договору.

Расчет за воду может осуществляться как сразу за наличные деньги (например, с частными лицами), так и безналичным способом по итогам месяца (обычно с клиентами – юридическими лицами). Товар доставляется напрямую потребителю в дома и офисы клиентов, таким образом, исключая посредников. Продукцию планируется продавать по разным ценам в разные периоды планирования. На первом шаге планирования цена будет составлять 90 рублей за бутыль – с одной стороны это меньше, чем средняя цена у конкурентов, и предприятие может рассчитывать на захват некоторой доли рынка, но в то же время это достаточная цена, чтобы работать близко к уровню безубыточности. На втором и третьем шаге планирования цена будет установлена на уровне 80 рублей. Снижение цены будет осуществлено по двум причинам – во-первых, организации необходимо стимулировать дальнейший рост продаж путем рекламной кампании о снижении цен, а во-вторых, организация просто может себе это позволить за счет существенного снижения себестоимости продукции вследствие увеличения объемов продаж и уменьшения доли постоянных расходов.

Себестоимость на продукцию предприятия складывается из переменных и постоянных расходов. К переменным можно отнести расходные материалы: термоусадочные колпачки, этикетки, электричество, и, собственно воду. К постоянным относятся амортизация оборудования, арендная плата, расходы на рекламу, закупку офисной мебели и офисной техники, расходы на рекламу, создание сайта, расходы на ГСМ и обслуживание автомобилей, на закупку поликарбонатный бутылей, расходы на доставку сырья, на моющие растворы, на зарплату и отчисления во внебюджетные фонды, а также организационные расходы и транспортный налог. Кроме того, на себестоимость относится часть процентов по кредиту. равная 8,25%*1,1=9,075%. Сырье закупается ежемесячно по двадцатым числам.

2.5 Описание рынка

Российский рынок бутилированной воды можно охарактеризовать двумя словами: «перспективный» и «огромный». За 2001-2008 году он демонстрировал в среднем 18% рост, при этом он не замедлялся, как в большинстве стран Западной и наиболее развитых странах Восточной Европы. Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России, на его долю приходится от 40% до 66% всего рынка безалкогольных напитков. Даже во время кризиса, когда объемы большинства рынков резко снизились, объем продаж питьевой воды продолжал расти, хотя и меньшими темпами. При этом российский рынок питьевой и минеральной воды имеет свою ключевую особенность: на нем особенно активны региональные производители, которые вытесняют с рынка импортную продукцию. Региональные производители минеральной воды занимают 75% этого рынка и, по мнению экспертов, имеют все возможности увеличить свое присутствие на рынке еще на 6 - 8%. Говоря о размерах рынка минеральной и питьевой воды, можно привести данные, согласно которым, его объем в 2009 году составлял 3,6 млрд. литров, а уже в 2010 году достиг 4,3 млрд. литров. Одним из наиболее растущих сегментов водяного рынка является сегмент HOD (home and office delivery), доставка питьевой вода в 19-ти и 5-ти литровых емкостях. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, и потенциал его роста огромен.

Принято считать, что рынку столовой воды стагнация не грозит. На объемы рынка чистой питьевой воды определяющее значение оказывают два фактора: уровень доходов населения, и экологическая обстановка. И если первый из этих факторов хотя и растет, но имеет весьма туманные перспективы, то экологическая обстановка имеет безусловные тенденции к ухудшению, причем не только в среднесрочной, но и в долгосрочной перспективе. Снижение запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации и рост доходов населения будут способствовать развитию производства бутилированной воды. В настоящее время в среднем по России каждая третья проба водопроводной воды не соответствует санитарно - химическим показателям и каждая десятая - санитарно - бактериологическим. Несмотря на это, потребление бутилированной воды в России отстает от европейского. Так, если в Польше среднестатистический потребитель выпивает 40 литров бутилированной воды в год, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 100 литров, в России этот показатель составляет примерно 21 литр. Существует разделение питьевой воды на три сегмента, где важное значение имеет объем упаковки: для индивидуального пользования преимущественно используется вода в упаковках до 0,5 л., для домашнего потребления – от 0,5 до 5 л. и вода в упаковках 19 л. Вода в упаковке для индивидуального пользования на сегодняшний день занимает наибольшую долю среди бутилированной воды. Однако рост данного сегмента с каждым годом уменьшается. Рынок бутилированной воды в упаковке для индивидуального пользования характеризуется высокой сезонностью продукта. В весенне-летний период потребление возрастает в несколько раз. При этом в сфере продаж лидируют напитки в ПЭТ-упаковке. По данным соцопросов практически половина покупок питьевой воды – 46,5% – совершается в супер- или гипермаркетах. Немного реже вода приобретается в небольших продовольственных магазинах - 33,8%. За этими двумя форматами торговли следуют киоски, ларьки и мелкие торговые точки – в целом на них приходится порядка 8%. Остальные покупки совершаются на рынках, в аптеках и предприятиях общепита.

На рынке бутилированной воды в упаковке для домашнего пользования (0,5 – 5 л) сезонность менее выражена. Один из основных факторов роста этого рынка – увеличение спроса со стороны домашних хозяйств, связанное с ростом реального уровня заработной платы, и возрастающим вниманием к своему здоровью.

Сегмент питьевой воды в крупной таре растет за счет организации компаниями по производству и доставке бутилированной питьевой воды работы по доставке воды на дом. Все больше людей переходят на полное потребление бутилированной воды, то есть используют ее как для утоления жажды, так и для приготовления пищи. Сезонность наблюдается незначительно. В офисах потребление бутилированной воды остается примерно на одном уровне независимо от времени года, просто работники переходят с горячей воды на холодную. По оценкам маркетинговых исследований, рынок корпоративных клиентов в настоящее время охвачен на 60-70%, рынок частных клиентов — только на 15%. Спрос на бутилированную воду увеличивается с каждым годом, причины этого, прежде всего, в росте материального благополучия населения, а также все увеличивающееся стремление к пропагандируемому здоровому образу жизни. Операторы рынка считают, что сейчас трудно оценить возрастную группу потребителя — бутилированной водой пользуются все, хотя основными потребителями являются все-таки женщины от 26 и до 40 лет. Главным критерием выбора при покупке питьевой воды – в 43,2% случаев – является качество и вкус продукции. На втором месте с большим отрывом располагается такой критерий, как цена – 18%. Место происхождения воды значимо лишь для 14,8% покупателей.

На спрос на продукцию нашей организации влияют следующие факторы:

- Численность и половозрастная структура населения Кургана

- Уровень доходов населения

- Экологическая обстановка в Кургане

- Наличие конкурирующих компаний.

Экологическая обстановка в Кургане, и Курганской области в целом неблагоприятная, Курган входит в список городов России с высоким уровнем загрязнённости, причем в основном это касается воздуха и воды. Сильное влияние на водные источники оказывают промышленные предприятия. Помимо стока заводских отходов в реки и озёра стекают ливневые стоки с города. Наибольшую нагрузку несут реки. Реки Тобол и Чёрная являются приемниками промышленных и хозяйственно бытовых сточных вод свыше 10 предприятий и организаций города. В состав сточных вод входят биогенные и органические соединения (среди которых — ароматические и циклические углеводороды), металлы, синтетические поверхностно-активные вещества, фториды, цианиды, сероводород, всего — более 30 химических соединений. Все эти факторы положительно сказываются на спросе на чистую воду. Удельный вес неудовлетворительных проб воды в источниках централизованного водоснабжения по санитарно-химическим показателям увеличился с 22,8% в 2006 г. до 37,4% в 2007 г. Неудовлетворительное качество воды в источниках водоснабжения обусловлено в основном высоким содержанием в воде железа, марганца, бора. Все сточные воды, сброшенные в поверхностные водные объекты в 2007 г. (56,14 млн. м³), относятся к категории загрязненных. Ситуацию со сбросом сточных вод можно отобразить в виде таблицы 8.

Таблица 8 – сброс сточных вод в водные объекты

Сброс загрязненных сточных вод в поверхностные водные объекты, млн. кубометров в год
Год	2004	2005	2006	2007	2008
Объем, млн. куб. м.	47,7	48,4	49,7	48,4	47,5

Несмотря на то, что в абсолютном выражении сброс загрязненных сточных вод не растет, тенденции к снижению он тоже не имеет, при этом уровень загрязненности воды растет.

Для выбора сегмента потребителей, на которых будет ориентироваться предприятие при производстве продукции, было произведено анкетирование среди группы людей старше 18 лет. Людей спрашивали, покупают ли они питьевую воду в 19-литровых бутылях, и, в зависимости от ответа, предлагался тот или иной список дальнейших вопросов. Анкетирование десяти тысяч человек дало результаты, представленные в таблице 9.

Таблица 9 – результаты анкетирования.

Критерий	Пол
	Женщины	Мужчины
Участвовавшие в опросе	54%	46%
Потребляют покупную воду	4,33%	3,16%
Хотели бы перейти на потребление покупной воды	5,17%	4,78%

Результаты опроса тех, кто уже потребляет покупную воду представлены в таблице 10.

Таблица 10 – результаты анкетирования потребителей воды.

Среди тех кто уже потребляет покупную воду, пользуются услугами поставщика:
"Природная"	31,92%
"Кристалл-люкс"	13,97%
"Крым"	9,47%
"РеалКо"	8,77%

Продолжение таблицы 10

"Зауральские напитки"	17,45%
"Люкс-вода"	18,42%
Среди тех кто уже потребляет покупную воду, в неделю заказывают бутылей:
Менее 1	15%
1	47%
2	31%
3	4%
4 и больше	3%

Из этой таблицы можно сделать вывод, что в среднем клиенты заказывают 0,5*0,15+1*0,47+2*0,31+3*0,04+4*0,03=1,395 бутыли в неделю.

Численность и половозрастную структуру населения Кургана можно представить в виде таблицы 11.

Таблица 11 – численность и половозрастная структура населения

Год	Общая численность, млн. человек	В том числе		Из общей численности - в возрасте
		Женщины	Мужчины	Моложе трудоспособного	Трудоспособном	Старше трудоспособного
2009	323,6	148,1	175,5	53,2	195,9	74,5
2010	322,4	147,5	174,9	53,0	195,2	74,2

Экстраполируя данные из таблицы 9 на данные таблицы 11, можно сделать несколько выводов.

Доля женщин которые уже потребляют покупную воду составляет 4,33% - это 6412 человек, доля мужчин составляет 5545 человек. При делении по половому признаку сегментация проявляется крайне незначительно, питьевую воду потребляют представители обоих полов, следовательно этот признак не годится для сегментирования.

Следующий фактор, влияющий на спрос на продукцию, это уровень денежных доходов населения и его динамика. Он представлен в таблице 12.

Таблица 12 – среднедушевые доходы населения города Кургана

Среднедушевые доходы населения
Год	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Среднедушевой доход, руб. в месяц	4728,9	6535,3	8479	11125,9	11775,5	13568,7
Реальный доход , в процентах к предидущему году, %	108.3	123.0	115.2	112.8	93.7	103.0
Среднемесячные расходы на покупку товаров и услуг, руб.	3170,25	4254,67	5754,08	7604,58	7489,33	8008,50
Отношение затрат на товары к общему доходу, %	67,04	65,10	67,86	68,35	63,60	59,02
Отношение населения с доходами ниже прожиточного минимума к общей численности, %	31,4	23,5	19,5	18,1	18,4	18,2

Исходя из данных, приведенных в этой таблице можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, среднедушевые доходы населения растут, и довольно быстрыми темпами, даже с учетом инфляции. Чем больше денежных средств у населения – тем больше они будут тратить. Во-вторых, отношение расходов на покупку товаров и оплату услуг за последние 5 лет снизилось с 67 до 59%, из чего следует, что людям стало проще обеспечивать себя товарами повседневного спроса, и у них появилось больше свободных денежных средств, которые можно потратить, например, на свое здоровье, покупая очищенную воду. В-третьих – почти в два раза сократилась численность населения с доходами ниже прожиточного минимума – следовательно, снизилась доля тех, кто явно не является целевым сегментом.

Однако для сегментирования рынка по доходам необходима более детальная статистка, отображенная в таблице 13.

Таблица 13 – среднедушевой доход в месяц

Среднедушевой доход в месяц, руб.	% населения
До 2000 рублей	1,4
2000-4000	8,8
4000-6000	13,2
6000-8000	13,3
8000-10000	11,7
10000-15000	20,9
15000-25000	19
Свыше 25000	11,7

Нас интересуют группы населения с уровнем дохода выше среднего, которым хватает средств для удовлетворения повседневных потребностей, и у которых остаются свободные денежные средства. Такими можно признать доходы выше 15000 рублей в месяц, это 30,7% трудоспособного населения.

Теперь необходимо рассчитать объем рынка и долю, которую на нем занимают наши конкуренты, используя таблицы X и X.

В Кургане проживает 123,3 тысячи женщин и 146,1 тысяч мужчин в возрасте старше 18 лет. Среди них потребляют воду 4,33% и 3,16% соответственно. Следовательно, объем рынка в Кургане составляет 0,0433*123300+0,0316*146100 = 5338+4616 = 9954 человека. Долю конкурентов можно отразить в таблице 14.

Таблица 14 – конкуренты

Среди тех кто уже потребляет покупную воду, пользуются услугами поставщика:		Кол-во клиентов
"Природная"	31,92%	3177
"Кристалл-люкс"	13,97%	1391
"Крым"	9,47%	943
"РеалКо"	8,77%	873
"Зауральские напитки"	17,45%	1737
"Люкс-вода"	18,42%	1834

Суммируя выводы, полученные по итогам исследований, можно построить сегментационный кубъ, и выделить сегмент, на который будет ориентироваться организация, кубъ представлен на рисунке 1.

По оси Y сегментирование проведено по признаку желания или нежелания переходить на покупную воду; по оси Z сегментирование проведено по возрасту – до трудоспособного, в трудоспособном, и старше трудоспособного; по оси X сегментирование проведено по уровню доходов: 2000-6000; 6001-15000; свыше 15000.

Рисунок 1 – сегментационный кубъ

Заботятся Не заботятся

о здоровье о здоровье

Возраст

60+

До 18

18-60

2000-6000 6001-15000 свыше 15000

Таким образом, нашим целевым сегментом являются мужчины и женщины в трудоспособном возрасте, с уровнем доходов выше 15000 рублей в месяц, имеющие возможность и желающие перейти на потребление покупной питьевой воды в упаковке 18,9 литров, и не пользующиеся услугами наших конкурентов. Людей с соответствующим доходом в Кургане 195,2 тысяч *30,7% = 59926 человек. Если ориентироваться на данные опроса выше, то среди них есть 5% желающих перейти на покупную воду, что и дает нам итоговую цифру 2996 человек – это наши будущие клиенты.

Теперь необходимо определить объем продаж на каждом шаге расчета бизнес-плана. Он определяется, исходя из уровня спроса, конкуренции, условий реализации продукции, используемых способов продвижения продукции на рынок и методов стимулирования спроса.

Исходя из того, что на рынке существует достаточно большой неохваченный сегмент – почти три тысячи человек, и того, что для большей части конкурентов доставка воды не является основной деятельностью, мы можем считать что уровень спроса достаточно высок, а конкуренция умеренная. На первом шаге расчета ни производства, ни продаж продукции не будет – этот шаг является подготовительным, отведенным под регистрацию предприятия, исследование рынка, закупку сырья и оборудования, проведению лабораторных исследований, маркетинговых компаний и т. д. Маркетинговая кампания, которая начнется еще до запуска производства, и закончится в феврале 2012 года будет непродолжительной по времени, но очень интенсивной – она направлена на то, чтобы заявить о себе как о новом игроке, появившемся на рынке бутилированной воды, который предоставит потребителю принципиально новый продукт. В результате агрессивной рекламной кампании предприятие может рассчитывать уже на второй месяц привлечь около 15% возможных клиентов. Затем будет запущена вторая – менее интенсивная, но более продолжительная маркетинговая кампания, направленная на поддержание образа предприятия в информационном пространстве. Кроме того, уже существующие клиенты предприятия начнут распространять информацию о нем среди своих знакомых. Мы можем рассчитывать на 11-14% рост производства ежемесячно на первом шаге расчета. При расчетах учитывается средний объем закупок одним клиентом в неделю, он равен 1,395. Информация по объему продаж в натуральном и денежном выражении на каждом шаге расчета представлена в таблице 15.

Таблица 15 – Объемы продаж на каждом шаге расчета

Шаг расчета	Продукция в натуральном выражении	Продукция в денежном выражении
Январь 2012г.	-	-
Февраль 2012г.	2700	243 000,00р.
Март 2012г.	3596	323 676,00р.
Апрель 2012г.	4301	387 116,50р.
Май 2012г.	4955	445 958,20р.
Июнь 2012г.	5659	509 284,27р.
Июль 2012г.	6462	581 602,63р.
Август 2012г.	7173	645 578,92р.
Сентябрь 2012г.	7969	717 238,18р.
Октябрь 2012г.	8822	793 982,67р.
Ноябрь 2012г.	9784	880 526,78р.
Декабрь 2012г.	10703	963 296,30р.
I квартал 2013г.	33060	2 644 839,90р.
II квартал 2013г.	37821	3 025 696,85р.
III квартал 2013г.	42360	3 388 780,47р.
IV квартал 2013г.	47019	3 761 546,32р.
2014 год	208766	16 701 265,65р.