![](/user_photo/1294_H_Df_.jpg)
- •Вопросы. Раздел «Основы рекламы»
- •Раздел «Дизайн рекламного обращения»
- •Рекламное обращение: содержание, форма, структура
- •Разделы и положения.
- •Раздел «Рекламный менеджмент» (для специализации «Рекламный менеджмент»)
- •Фазовый характер групповой дискуссии.
- •Процессуальные теории мотивации.
- •Основы рекламы
- •14. Особенности рекламной коммуникации на каждом этапе жизненного цикла товара (марки).
- •20. Реклама и паблик рилейшнз: общее и особенное.
- •Дизайн рекламного обращения.
- •2. Рекламное обращение: содержание, форма, структура
- •Правовое регулирование рекламной деятельности
- •2. Федеральный закон рф «о рекламе» от 13.03.2006 n 38-фз - основные разделы и положения.
- •Рекламный менеджмент
- •6. Фазовый характер групповой дискуссии.
- •1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Этапы оценки эффективности рекламы
- •Раздел «История рекламы»
- •1 Понятие проторекламы. Функции, средства, связь с другими видами социо-культурной деятельности.
- •3 Особенности античной культуры, оказавшие влияние на рекламу в Древней Греции и Древнем Риме.
- •5 Немецкая реклама в XIX веке.
- •7 Рекламные новации XIX столетия в английской культуре.
- •8 Особенности отечественной рекламной деятельности в XVIII-XIX веках.
- •9 Особенности рекламной практики в сша в XIX веке.
- •1 Бренд-имидж – составная часть рекламной культуры организации.
- •3 Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке рп.
- •4 Характеристика творческого процесса в рекламе. Слагаемые творческого процесса в рекламной деятельности.
- •7 Основные выразительные средства дизайна ро. Тактический креатив.
- •8 Телевизионная реклама. Разновидности телевизионных роликов.
- •9 Реклама как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •10 Взаимосвязь рекламы с другими элементами имк.
- •11 Радио-реклама: развновидности, особенности разработки и производства.
- •13 Наружная реклама: виды носителей, материалы и технологии производства.
- •Раздел «Массовые коммуникации и медиапланирование»
- •1 Понятие коммуникации. Средства, формы и виды коммуникации.
- •2 Понятие массовой коммуникации. Ее основные характеристики и функции.
- •3 Социальная информация и социальная коммуникация. Особенности различных видов социальной коммуникации: межличностные, публичные и массовые.
- •4 Основные концепции медиапланирования.
- •5 Медиапланирование как технология.
- •6 Целевая аудитория в рекламной коммуникации.
- •7 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •8 Планирование и проведение рекламных кампаний в сми.
- •9 Принципы отбора медианосителей.
- •10 Медиаисследования как научная основа медиапланирования. Основные исследовательские компании
- •Раздел «Паблик рилейшнз» (для специализации pr)
- •2 Фандрейзинг как разновидность pr-деятельности.
- •3 Спонсоринг. Технология спонсоринга, спонсорский пакет.
- •4 Этика pr-деятельности. Кодексы pr-практики.
- •5 Pr-кампания как отражение видов связей и отношений в обществе.
- •7 Общественность в системе pr. Подходы к определению целевой группы.
- •8 Кризисный pr. Технология «спин доктор», « спин-мастер»: тактика и технология
- •9 Медиарилейшнз – взаимодействие со сми: принципы и технологии.
- •10 Методика планирования и организации pr-кампании.
- •11 Четыре модели pr-коммуникации (по Дж.Грунингу и т.Ханту).
- •12 Btl – технологии. Форматы специальных событий в рамках pr-кампании.
- •13 Подготовка и проведение пресс-конференции.
- •14 Методы выявления эффективности pr-кампании.
- •15 Особенности паблик рилейшнз в системе государственного управления.
- •16 Особенности паблик рилейшнз в некоммерческом секторе.
- •17 Двухуровневая модель коммуникаций в pr . Исследования п.Лазарсфельда .
- •18 Особенности паблик рилейшнз в политической деятельности.
- •19 Классификация pr - планов.
- •20 Общественное мнение как объект паблик рилейшнз.
- •21 Базовые инструменты в практике связей с общественностью.
- •22 Основные социологические методы в pr.
- •23 Кодексы профессиональной этики в pr.
- •24 Возможности использования Интернет-среды в pr.
- •26 Понятие пресс-пакета.
- •27 Виды специализаций в pr.
- •28 Мифодизайн в связях с общественностью.
- •29 Принципы функционирования корпоративного pr.
- •30 Структура pr-плана.
3 Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке рп.
От правильного выбора рекламной стратегии будет зависеть успех всей рекламной кампании и бизнес рекламодателя в целом.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать:
специфику товарной категории и самого товара;
значимые, уникальные свойства товара, которыми можно заинтересовать потенциального потребителя;
рекламные усилия конкурентов;
умонастроения целевой аудитории.
Создание рекламной стратегии будет определяться следующими этапами:
четкое выявление целевой аудитории - target group – той части потенциальных потребителей, на которую должно быть направлено основное рекламное воздействие;
обозначение предмета рекламы и разработка концепции товара или УТП (уникального торгового предложения);
оптимальный выбор рекламных средств, то есть формирование каналов распространения рекламного обращения. Этот выбор будет зависеть не только от цели рекламной кампании, но и от бюджета, который под нее выделен;
создание рекламного обращения - творческая задача, обычно объединяющая креативные усилия дизайнеров и копирайтеров, элементы научных исследований и логического анализа.
Существуют различные типы рекламных стратегий:
стратегия винтовки – рекламные усилия направляются только на целевую аудиторию, все рекламные материалы распределяются только внутри этой аудитории;
стратегия концентрации рекламных средств – основной бюджет направляется на покупку рекламного пространства и времени в СМИ;
пульсирующая стратегия – периоды повышенной рекламной активности перемежаются с периодами полного или частичного отсутствия этой активности. Подведем итог замечанием Пристли: «всякая реклама (у нас успешная рекламная стратегия) есть средство отделить человека от его денег». Лучше не скажешь.
Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн).
4 Характеристика творческого процесса в рекламе. Слагаемые творческого процесса в рекламной деятельности.
Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.
Творческий процесс состоит из нескольких этапов:
Брифинг или постановка задачи
Ключевая встреча, с которой начинается работа.
Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.
Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.
Зачастую, постановка задачи может проходить в 2 этапа.
Второй этап – Ребрифинг.
Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.
Участники: Креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента
Анализ материалов/Погружение
Генерация/разработка идей.
.Результаты этапа:
Идея
. Креативная концепция
.Внутреннее согласование материалов Подготовка презентационных материалов
5 Творческая концепция РП. Базисные основания поиска креативной идеи.
Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут. Под творческим процессом (креативом) в практическом плане подразумевают: - сочинение слоганов; Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно , чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку. Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. (Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции). Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний. В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель. При наличии конкретных установок художник всю силу своего творчества вкладывает в нюансы, в смысловые оттенки (смысловые оттенки - вот область его свободы в рекламе). В итоге, с точки зрения увеличения продаж рекламируемого продукта реклама получается гораздо эффективнее, чем в случае, когда разработка рекламы целиком и полностью отдана на откуп художникам - да, они сделают рекламу яркой, оригинальной, эффектной, но далеко не всегда эффективной - просто они мыслят другими категориями - им важнее творчество, они забывают о цели, а цель рекламы - увеличение продаж.
6 Технология разработки РП. Рекламное творчество как технологический процесс.
Рекламный продукт –это совокупность продуктов рекл. деятельности, рекл материалов, носители рекл обращений, кот используются в процессе воздействия на целевую аудиторию
Технология – совокупность приемов и способов получения обработки, переработки сырья, материалов, полуфабрикатов, осущ-ых в разл отраслях промышленности.
Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов, он тесно связан с рекл. творчеством, т.е. с креативом
Креатив –процесс инф-ого и эмоционального наполнения рекл. коммуникации.
Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:
информация о типе продукта; торговой марке:
инструментальные, эмоциональные характеристики;
информация о целевой группе;
информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;
информация о критериях принятия решения; информация о конкурентах (кто они, позиционирование).
На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше..
.
Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:
инструментальные характеристики; экспрессивные характеристики;
ситуация, в которой используется продукт; случаи употребления;
эффект использования.