- •Вопросы. Раздел «Основы рекламы»
- •Раздел «Дизайн рекламного обращения»
- •Рекламное обращение: содержание, форма, структура
- •Разделы и положения.
- •Раздел «Рекламный менеджмент» (для специализации «Рекламный менеджмент»)
- •Фазовый характер групповой дискуссии.
- •Процессуальные теории мотивации.
- •Основы рекламы
- •14. Особенности рекламной коммуникации на каждом этапе жизненного цикла товара (марки).
- •20. Реклама и паблик рилейшнз: общее и особенное.
- •Дизайн рекламного обращения.
- •2. Рекламное обращение: содержание, форма, структура
- •Правовое регулирование рекламной деятельности
- •2. Федеральный закон рф «о рекламе» от 13.03.2006 n 38-фз - основные разделы и положения.
- •Рекламный менеджмент
- •6. Фазовый характер групповой дискуссии.
- •1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Этапы оценки эффективности рекламы
- •Раздел «История рекламы»
- •1 Понятие проторекламы. Функции, средства, связь с другими видами социо-культурной деятельности.
- •3 Особенности античной культуры, оказавшие влияние на рекламу в Древней Греции и Древнем Риме.
- •5 Немецкая реклама в XIX веке.
- •7 Рекламные новации XIX столетия в английской культуре.
- •8 Особенности отечественной рекламной деятельности в XVIII-XIX веках.
- •9 Особенности рекламной практики в сша в XIX веке.
- •1 Бренд-имидж – составная часть рекламной культуры организации.
- •3 Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке рп.
- •4 Характеристика творческого процесса в рекламе. Слагаемые творческого процесса в рекламной деятельности.
- •7 Основные выразительные средства дизайна ро. Тактический креатив.
- •8 Телевизионная реклама. Разновидности телевизионных роликов.
- •9 Реклама как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •10 Взаимосвязь рекламы с другими элементами имк.
- •11 Радио-реклама: развновидности, особенности разработки и производства.
- •13 Наружная реклама: виды носителей, материалы и технологии производства.
- •Раздел «Массовые коммуникации и медиапланирование»
- •1 Понятие коммуникации. Средства, формы и виды коммуникации.
- •2 Понятие массовой коммуникации. Ее основные характеристики и функции.
- •3 Социальная информация и социальная коммуникация. Особенности различных видов социальной коммуникации: межличностные, публичные и массовые.
- •4 Основные концепции медиапланирования.
- •5 Медиапланирование как технология.
- •6 Целевая аудитория в рекламной коммуникации.
- •7 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •8 Планирование и проведение рекламных кампаний в сми.
- •9 Принципы отбора медианосителей.
- •10 Медиаисследования как научная основа медиапланирования. Основные исследовательские компании
- •Раздел «Паблик рилейшнз» (для специализации pr)
- •2 Фандрейзинг как разновидность pr-деятельности.
- •3 Спонсоринг. Технология спонсоринга, спонсорский пакет.
- •4 Этика pr-деятельности. Кодексы pr-практики.
- •5 Pr-кампания как отражение видов связей и отношений в обществе.
- •7 Общественность в системе pr. Подходы к определению целевой группы.
- •8 Кризисный pr. Технология «спин доктор», « спин-мастер»: тактика и технология
- •9 Медиарилейшнз – взаимодействие со сми: принципы и технологии.
- •10 Методика планирования и организации pr-кампании.
- •11 Четыре модели pr-коммуникации (по Дж.Грунингу и т.Ханту).
- •12 Btl – технологии. Форматы специальных событий в рамках pr-кампании.
- •13 Подготовка и проведение пресс-конференции.
- •14 Методы выявления эффективности pr-кампании.
- •15 Особенности паблик рилейшнз в системе государственного управления.
- •16 Особенности паблик рилейшнз в некоммерческом секторе.
- •17 Двухуровневая модель коммуникаций в pr . Исследования п.Лазарсфельда .
- •18 Особенности паблик рилейшнз в политической деятельности.
- •19 Классификация pr - планов.
- •20 Общественное мнение как объект паблик рилейшнз.
- •21 Базовые инструменты в практике связей с общественностью.
- •22 Основные социологические методы в pr.
- •23 Кодексы профессиональной этики в pr.
- •24 Возможности использования Интернет-среды в pr.
- •26 Понятие пресс-пакета.
- •27 Виды специализаций в pr.
- •28 Мифодизайн в связях с общественностью.
- •29 Принципы функционирования корпоративного pr.
- •30 Структура pr-плана.
Этапы оценки эффективности рекламы
Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".
На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.
Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.
Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.
Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.
На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.
На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.
Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.
В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.
До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.
Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.
На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.
Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.