- •Isbn 5 – 7763 – 1916 – 1 © Тихомирова є.Б., 2001.
- •Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю
- •1 .1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності §1. Суспільні відносини та соціальна комунікація
- •§2. Структура комунікації
- •§3. Форми соціальної комунікації
- •Міжособистісна комунікація – це така форма комунікації, під час якої в ролях як комунікатора, так і реципієнта виступає окремий індивід. Особливості міжособистісної комунікації
- •§4. Масова комунікація
- •Особливості масової комунікації
- •Методи встановлення зворотного зв’язку
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Історія виникнення та розвитку паблік рилейшнз §1. Передісторія паблік рилейшнз
- •§2. Передумови виникнення системи зв’язків з громадськістю
- •§3. Основні етапи виникнення та розвитку пр
- •Основні тенденції розвитку пр сьогодні
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Об’єкт і предмет зв’язків з громадськістю як галузі наукового знання §1. Статус зв’язків з громадськістю
- •§2. Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук
- •§3. Функції та ролі паблік рилейшнз
- •Основні ролі паблік рилейшнз:
- •Контрольні питання
- •Н апрями та методи зв’язків з громадськістю Глава 1. Дослідницька діяльність служби паблік рилейшнз §1. Інформація в системі зв’язків з громадськістю
- •Класифікація джерел інформації про фірми за н.Кониною
- •§2. Методи та види досліджень у галузі пр
- •Технологія контент-аналізу
- •§3. Основні напрямки дослідницької діяльності служб пр
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація §1. Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація
- •Функції вербальних комунікацій
- •Базові функції вербальних комунікацій
- •Специфічні функції вербальної комунікації
- •§2. Публічні виступи як важливий засіб комунікації з громадськістю
- •Характерні риси зовнішньої усної мови
- •Погані манери та шкідливі звички під час розмовної мови
- •Типологізація усних вербальних комунікацій
- •Умови здійснення діалогу
- •Комунікативні прийоми, що допомагають сприйняттю інформації в діалоговому спілкуванні
- •К ласифікація діалогів
- •Особливості побутової розмови:
- •Особливості ділової бесіди:
- •Фахівці виділяють чотири варіанти слухачів:
- •§3. Комунікації з використанням письмової мови
- •Головні недоліки традиційного читання
- •Види читання
- •Структура реферату-резюме:
- •Типологізація письмових документів, які створюються pr-менами:
- •Особливості текстів для громадськості
- •Загальні правила підготовки текстів до друку
- •Показники легкості читання
- •Тексти для комп’ютерних мереж
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Невербальні комунікації в системі зв’язків з громадськістю §1. Поняття, функції та види невербальної комунікації
- •Ситуативні зміни невербальної комунікації
- •Функції невербальних комунікацій
- •Специфічні функції невербальних комунікацій
- •§2. Оптико-кінетичні комунікації
- •Види жестів
- •Рухи, пов’язані з носом та ротом
- •Особливості мімічних реакцій у зоні рота
- •Різний ступінь відкритості очей
- •Направлення погляду
- •Рух погляду
- •Поради, як поводити себе, виступаючи перед публікою
- •§3. Фонаційні та графічні засоби невербальної комунікації
- •Вимоги до графічних (наочних) засобів нвк
- •§4. Ситуативні змінні невербальної комунікації
- •Організація простору
- •Вимоги до одягу ділової людини
- •Неписані правила одягу бізнесменів
- •Колір та комунікація
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Подієва комунікація в системі зв’язків з громадськістю §1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце в системі зв’язків з громадськістю
- •§2. Специфіка окремих видів подієвої комунікації
- •Етапи презентації
- •Місце проведення презентації
- •Соціальне значення виставок/ ярмарків
- •Типологія виставок/ярмарків
- •Основні заходи рекламної участі
- •Причини використання виставок/ярмарків
- •Цілі участі організації у виставці/ярмарку
- •Форми спонсорства
- •О сновні напрями спонсорської діяльності в Україні
- •Контрольні питання
- •К анали та форми здійснення зв’язків з громадськістю Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент пр §1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура
- •§2. Робота служб пр із засобами масової інформації
- •Різновиди прес-посередницьких підрозділів
- •Правила побудови відносин зі змі
- •Різновиди письмових інформаційно-аналітичних матеріалів для змі
- •Правила підготовки інформаційних повідомлень прес-секретарем
- •Неписьмові інформаційні матеріали для змі
- •§3. Інтерв’ю та прес-конференції в роботі зі змі
- •Різновиди інтерв’ю
- •Як давати інтерв’ю?
- •Як брати інтерв’ю?
- •Структура прес-конференції
- •Місце проведення прес-конференції
- •Підготовка прес-конференції
- •Хід прес-конференції
- •Підстава для участі журналістів у прес-конференціях
- •Типові помилки при проведенні прес-конференції
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Пабліситі як засіб комунікації з громадськістю §1. Сутність, види та функції пабліситі
- •Цікавою новиною може бути інформація про:
- •§2. Управління новинами
- •Технологія спіндокторства (управління новинами)
- •§3. Програма пабліситі: структура та особливості окремих розділів
- •Цілі програми пабліситі для журналу
- •Цілі програми пабліситі для компанії, що виробляє продукцію з паперу
- •Розсильні листи
- •Визначення засобів реалізації програми пабліситі
- •§4. Прес-релізи як засіб розповсюдження новин
- •Форми відносин прес-секретарів із пресою
- •Типологізація прес-релізів
- •Передача прес-релізів
- •Правила підготовки прес-релізу
- •Структура прес-релізу
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Роль пр у формуванні іміджу організації §1. Поняття іміджу в сучасній науці
- •О сновні властивості іміджу
- •Функції іміджу
- •§2. Імідж організації: поняття, структура, типологія
- •Види іміджу
- •Імідж корпорації
- •Вимоги до іміджу організації
- •§3. Механізм формування іміджу організації
- •М еханізм формування іміджу
- •Прийоми виявлення установок
- •Студенти – це, як правило, люди:
- •Прийоми виявлення стереотипів
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Лобіювання як форма комунікації та мистецтво впливу §1. Сутність лобізму та його місце в комунікаційному процесі
- •Щ о таке лобізм у сучасному розумінні?
- •Причини виникнення та існування лобізму
- •Функції лобізму
- •§2. Лобістська діяльність: поняття, структура, організаційні форми
- •Структура лобістської діяльності
- •Варіанти інституалізації лобістських функцій
- •§3. Технологія лобіювання
- •Основними цілями лобістської діяльності вважають:
- •Методи лобіювання
- •Можна говорити і про такі форми лобізму:
- •Практика лобіювання на регіональному рівні
- •Фактори ефективності діяльності лобістів
- •Контрольні питання
- •З в’язки з громадськістю в сучасному суспільстві Глава 1. Комунікації із внутрішньою громадськістю §1. Сутність, цілі та завдання корпоративних комунікацій
- •Основні завдання служби пр у роботі з персоналом
- •3. Участь у реалізації кадрової політики організації чи установи:
- •4. Формування корпоративної культури організації:
- •5. Здійснення подієвої комунікації:
- •Фактори впливу на корпоративні комунікації
- •Спільне та відмінне внутрішньої і зовнішньої комунікацій
- •§2. Принципи та структура внутріорганізаційних комунікацій
- •Найважливіші правила побудови корпоративних комунікацій
- •Основні канали внутрішніх комунікацій
- •Скриньки для збирання заяв, пропозицій та скарг.
- •С пілкування
- •Специфічні канали комунікації.
- •Комунікації з персоналом у “віртуальних” компаніях
- •Специфіка внутрішніх комунікацій банків
- •Чутки як форма корпоративних комунікацій
- •§3. Основні засоби комунікацій із персоналом
- •Види усних вербальних комунікацій
- •Види письмових вербальних комунікацій
- •Персонал можуть зацікавити:
- •Мішані засоби комунікацій із персоналом
- •Подієва комунікація з персоналом
- •Приклади застосування внутрішньої подієвої комунікації
- •Технічноопосередковані внутрішні комунікації
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки §1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю
- •§2. Структура, основні цілі та завдання служб зв’язків з громадськістю комерційних організацій та установ
- •Загальні завдання служб пр комерційних установ:
- •Основні завдання служби пр у роботі з керівництвом організації чи установи
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з партнерами
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з конкурентами
- •Робота зі змі
- •Основні завдання служби пр у роботі зі споживачами
- •5. М’яке відмежування непотрібних клієнтів.
- •6. Проведення заходів щодо залучення нових та утримання постійних клієнтів.
- •Чи орієнтована ваша служба зв’язків з громадськістю на ринок?
- •Особливості роботи пр-служб комерційних установ з органами державної влади
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю у сфері комунальних відносин
- •§3. Комунікації у фінансовій сфері
- •Основні напрями діяльності пр-служб у роботі з інвесторами
- •Структура типового звіту акціонерної компанії
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Зв’язки з громадськістю в політичному житті суспільства §1. Політична комунікація та місце в ній системи зв’язків з громадськістю
- •С хема політичної комунікації к.Дойча
- •М одель політичної комунікації сучасного суспільства
- •Особливості політичних комунікацій
- •§2. Різновиди, структура та завдання політичних комунікацій
- •Завдання служб пр політичних партій
- •Причини повільного розвитку комунікацій з громадськістю в системі владних відносин країн колишнього срср
- •Система зв’язків з громадськістю уряду сша
- •Структура прес-офісу п рем’єр-міністра Великобританії
- •С труктура Прес-служби Кабміну України Завдання Прес-служби Кабінету Міністрів України:
- •Структура Прес-служби Президента України
- •Основні завдання Прес-служби Президента України
- •С труктура Центру громадських зв’язків мвс Росії
- •§3. Засоби здійснення політичних комунікацій
- •Основні завдання політичної реклами
- •Носії політичної реклами
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Паблік рилейшнз у соціокультурній сфері
- •Головними спільними рисами соціокультурних закладів є:
- •§1. Зв’язки з громадськістю у сфері культури та мистецтва
- •Паблік рилейшнз у бібліотеках26
- •С труктура громадськості бібліотек Засоби пр-діяльності бібліотек
- •§2. Екологічні пр
- •Завдання з екологічних питань
- •Засоби екологічних пр
- •Структура інформаційної кампанії щодо перевезення радіоактивних відходів
- •Зв’язки з громадськістю на Рівненській аес
- •§ 3. Пр у системі організацій охорони здоров’я
- •Керівники лікарні, відповідальні за зв’язок конкретними основними зацікавленими сторонами
- •Засоби комунікацій з громадськістю організацій охорони здоров’я
- •Контрольні питання
- •Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз §1. Структура, цілі та завдання комунікацій з громадськістю в міжнародному середовищі
- •Наслідки поширення міжнародних комунікацій з громадськістю для пр
- •Наслідки виникнення та розвитку міжнародних пр для суспільства
- •Структура міжнародних пр
- •Основні напрями міжнародних пр
- •Не розподіляйте бюджету потрохи
- •Обмежуйте кількість сполучних ланок
- •Враховуйте консолідоване планування та звітність
- •Запобігайте дублювання матеріалів
- •Не нехтуйте впливом сусідніх країн
- •Ретельно контролюйте кошти, що витрачаються
- •§ 2. Особливості міжнародної пр-діяльності держав та державних органів
- •Основні завдання пр-діяльності держави у сфері міжнародних відносин
- •Складники іміджу Північно-Африканської Республіки
- •Складники іміджу України
- •Переваги Інтернет-комунікацій32, важливі для пр-діяльності
- •І. До початку візитів
- •Іі. Під час візиту
- •Ііі. Після закінчення візиту
- •Використання “п’ятої колони” як технологія діяльності китайського лобі
- •§ 3. Міжнародні організації та тнк як суб’єкти пр-діяльності
- •Організація Об’єднаних Націй
- •Прийоми та засоби діяльності дгі
- •Структура дгі
- •Засоби пр-діяльності Бюро спікерів:
- •Організація Північноатлантичного договору (нато)
- •Засоби інформування громадськості про діяльність Альянсу:
- •Т ранснаціональні корпорації
- •Основні завдання пр-служб тнк
- •§4. Мультикультурне середовище як фактор здійснення міжнародних пр
- •Деякі характерні риси різних культур
- •Пріоритетність каналів комунікації
- •Очікування аудиторії під час презентації
- •Контрольні питання
- •Глава 6. Кризові паблік рилейшнз §1. Кризи та кризові ситуації
- •Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях
- •Типологія криз
- •§2. Основні завдання пр-служб у передкризовий період
- •С труктура кризової програми
- •С хема підготовки до кризи
- •§3. Діяльність пр-служб в умовах кризи
- •Завдання служб зв’язків з громадськістю під час кризи
- •Аналіз досвіду кризових комунікацій
- •Кризова програма комбінату bf Goodrich
- •Завдання пр-служб після кризи
- •Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій
- •Контрольні питання
- •Література
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності 5
- •Зв’язки з громадськістю
Контрольні питання
У чому сутність корпоративних комунікацій?
Які цілі та завдання корпоративних комунікацій?
Охарактеризуйте принципи та правила здійснення внутрішніх комунікацій.
Чим комунікації з персоналом відрізняються від комунікацій із зовнішньою громадськістю?
Що останнім часом сприяло підвищенню значущості внутріорганізаційних комунікацій?
Яку структуру мають комунікації з внутрішньою громадськістю? Охарактеризуйте засоби внутрішніх комунікацій.
Чому у структурі комунікацій з внутрішньою громадськістю особлива роль належить патрональним комунікаціям?
Які форми патрональної комунікації, на вашу думку, можуть застосовуватися у вузах взагалі і зокрема у Вашому вузі?
Чутки у колективі — це позитивне чи негативне явище? Чи можна їх якимось чином використовувати?
У багатьох компаніях розвинених країн стає дедалі більше працівників, що працюють удома (так звані “віртуальні компанії”, “віртуальний персонал”). Яким чином можна підтримувати зв’язки з ними, щоб вони не так гостро відчували відірваність від своїх колег? Застосування яких засобів буде сприяти зростанню почуття спільності “віртуального працівника” та колективу компанії?
Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки §1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю
Зв’язки з громадськістю як галузь знання та сфера практично прикладної діяльності виникли із взаємовідносин бізнесу та його оточення. І, незважаючи на те, що зараз паблік рилейшнз поширилися практично на всі сфери життя, найбільш розвиненими та актуальними вони залишаються в економіці. Це характерно для розвинених країн, для нас – меншою мірою, проте уявити собі життя комерційних структур (прибуткових організацій) сьогодні без паблік рилейшнз практично неможливо. Причина цього, як зазначають фахівці, у тому, що прибуткові організації взаємодіють зі складним та динамічним середовищем. Вони мають справу з різноманітною публікою та реагують на різні конфліктні вимоги. Вони зустрічаються з численними проблемами, зокрема якості праці, рухом споживачів, конкуренцією за ринки збуту тощо. Природно, що прибуткові організації з метою поліпшення свого бізнесу встановлюють зв’язки зі ЗМІ, міським співтовариством, споживачами, службовцями, органами управління [94, 40-41]. На думку PR-менів, окремі сфери бізнесу взагалі неможливі без роботи з населенням. Саме тому розвиток сучасного професійного бізнесу безпосередньо пов’язаний з концепцією ПР та її принципами в галузі створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без чого ризик може бути не виправданим, цілі – не досягнутими [94, 9].
На відміну від інших установ та організацій, більшість прибуткових організацій (особливо великих, існуючих уже досить довго) будують комунікації як із зовнішньою, так і з внутрішньою громадськістю на певній системі норм та цінностей, яку дехто називає філософією фірми, дехто – ідеологією, концепцією, корпоративною культурою або кредо компанії.
Філософія фірми – це система цілей, норм та цінностей організацій та установ, якими вони керуються в щоденній діяльності і які пов’язані з кінцевими цілями компанії.
Сформована та доведена до всіх працівників компанії філософія виконує дуже важливі функції:
інформаційну – вона містить у собі повідомлення про те, чим є фірма, чим вона є тепер і чим вона буде в майбутньому;
експресивну – філософія фірми фактично дає оцінку існуючій системі цінностей, вибираючи з неї найбільш важливі, вагомі та суттєві для компанії;
прагматичну – вона є важливим спонукальним засобом, оскільки зумовлює загальні принципи керівництва, на які спираються менеджери, і норми, які стають орієнтирами діяльності всіх інших працівників підприємства; інтеграційну функцію – вона обумовлює інтеграцію персоналу фірми в єдиний згуртований організм, колектив. Деякі вчені називають філософію фірми “клеєм”, який “не дозволяє компанії розпастися під час зростання, децентралізації, диверсифікації, глобальній експансії”. Вони порівнюють її з принципами іудаїзму, що протягом століть допомагали євреям триматися разом навіть тоді, коли вони були розкидані по всьому світу.
Що стосується функції стабілізації фірми, американські вчені Д.Коллінз та Д.Порас зазначають, що “лідери вмирають, продукти старіють, ринки змінюються, з’являються нові технології, фантазії менеджменту приходять та відходять, і тільки основна ідеологія у великих компаніях зберігається як джерело керівництва до дії та натхнення”.
Що включає в себе філософія фірми? На думку вчених, вона, як правило, включає декілька основних елементів.
Філософія фірми |
|
Система цінностей є невеликим набором позачасових принципів та цінностей, що важливі для працівників конкретної фірми і зумовлені не зовнішніми вимогами, а внутрішньою потребою засновників компанії та її працівників. Президент компанії “Джонсон і Джонсон” Ральф С.-Ларенс зазначав: “Основні цінності, виражені в нашому кредо, можливо, і є перевагою перед конкурентами, але це не головне. Вони визначають для нас те, заради чого ми існуємо, і тому будемо дотримуватися їх, якщо навіть вони стануть невигідними в певних ситуаціях” [53,93].
Вважають, що компанії мають три-п’ять по-справжньому основних цінностей, оскільки тільки декілька цінностей можуть бути фундаментальними, зберігатися постійно і майже не змінюватися.
Одна з головних фірм-виробників обчислювальної техніки “Х’юлетт-Паккард” (США) включила у свою філософію два основні компоненти, які ми відносимо до системи цінностей.
Перший – сполучення розумної централізації з широкою автономією підрозділів, максимальне використання локальних ресурсів.
Другий – оптимальне використання людського потенціалу фірми. На підприємствах фірми створюється атмосфера, у якій кожен відчуває свою причетність до досягнення спільного результату. Одному з президентів цієї фірми Джону Янгу під час вступу на вищу посаду було поставлено запитання: “Яких цілей Ви хотіли б досягти, ставши керівником корпорації?” Він відповів, що бажав би “підтвердити неминущу значущість принципів управління, закладених засновниками корпорації. Розкриття можливостей людського фактора – головне в діяльності фірми, і я сподіваюся довести це, виявляючи все краще, що є в наших людях, але в той же час не пригнічуючи індивідуальності кожного” [72, 102].
Основним призначенням фірми як складової її філософії вважають мету існування конкретної організації, до якої вона рухається, але ніколи не досягає (іноді використовується поняття “місія фірми”). Призначення стосується більш глибоких причин існування організації, аніж просте отримання грошей. Д. Паккард говорив: “Я хочу обміркувати основну причину існування компанії. Іншими словами, чому ми тут? Я переконаний, що багато хто з людей помилково вважає, що компанія існує для того, щоб робити гроші. Хоча це важливий результат існування компанії, ми повинні йти далі і знайти справжні причини нашого буття. У процесі дослідження ми неминуче прийдемо до висновку, що група збирається разом й існує як організація, яку ми називаємо компанією, щоб отримати можливість робити разом те, що працівники не в змозі робити поодинці – вони приносять користь суспільству (заяложена фраза, але фундаментальна). У світі бізнесу ви можете побачити багато людей, зацікавлених лише у грошах і ні в чому іншому, але основні імпульси викликані, головним чином, бажанням робити дещо інше: виробляти продукт, пропонувати послуги – в основному робити те, що має цінність” [53, 95].
Оскільки основне призначення – це зірка, до якої компанія рухається, але якої вона ніколи не досягне, вона потребує конкретних цілей та завдань на кожному конкретному кроці розвитку. Саме тому вчені вважають, що філософія фірми обов’язково повинна включати головну мету певного етапу свого існування, яка повинна бути чимось подібним до виклику і діяти 10-30 років. Досягнувши її, фірма може переходити до іншої мети. У 30-х роках компанія “Форд моторс” поставила за мету – “демократизувати автомобілі”, у 60-х роках фірма “Найк” (“Nike”) – “розгромити Адідас”. Досягнувши мети, компанія повинна замінити її іншою, такою, яка б стимулювала її прогрес.
Усі складові філософії фірми пов’язані між собою, проте кожна з них виконує свої функції. Щоб порівняти складові філософії двох відомих фірм, пропонуємо звернутися до таблиці.
Фірма “Мерк” |
Фірма “Соні” |
Основні цінності |
|
|
культури та японського статусу;
|
Основне призначення |
|
Зберегти та поліпшити людське життя. |
Відчувати щиру радість від інновацій та застосування технології для користі та задоволення всього суспільства. |
Головна мета конкретного етапу розвитку компанії |
|
30-ті роки – трансформація із виробника хімікалій в одну з провідних компаній світу з дослідницькими можливостями, які б могли скласти конкуренцію будь-якому провідному університету. |
50-ті роки – стати компанією, що змінила негативний імідж японських продуктів у світі |
Описовий вираз філософії фірми |
|
Ми віримо, що дослідницька діяльність, яка проводиться з терпінням та наполегливістю, дасть промисловості та комерції нове життя. Ми віримо, що в цій новій лабораторії за допомогою інструментів, якими ми її обладнали, наука піде вперед, знання збільшаться і людське життя отримає більше свободи від страждань та хвороб… Ми обіцяємо докласти всіх зусиль, щоб наше підприємство виправдало нашу віру в нього. |
Ми створимо продукти, які поширяться по всьому світу. Ми станемо першою японською компанією, яка увійде на ринок США…Ми будемо мати успіх з інноваціями, з якими США по- терпіли поразку – такими, як транзисторне радіо… За 50 років з цього моменту ім’я нашої марки буде також добре відомим усьому світу і буде означати інновацію і якість, що складають конкуренцію найбільш інноваційним компаніям світу… |
Складено по: [53, 99-100].
Фахівці вважають, що вирішальним методом вироблення обґрунтованої корпоративної концепції є система внутріфірмової комунікації. Вона дозволяє глибоко усвідомити та засвоїти основні положення з тим, щоб кожен працівник зробив свій власний висновок і збагнув, чи може він ідентифікувати свої цілі з основними цілями підприємства. Без такої інтеграції відбувається “внутрішнє виключення” співробітника.
Для реалізації концепції “корпоративної ідентичності” необхідно досягти взаєморозуміння з таких трьох важливих питань:
Основної стратегічної концепції фірми.
Системи головних пріоритетів.
Стилю і методів її управління.
Звісно, звичайні підприємства створюються не для вироблення ідей і методів менеджменту. Їхнє основне завдання – вироблення продукції та послуг, реалізація яких дає прибуток. Однак у сучасних умовах досягнення “корпоративної ідентичності” може здійснювати вирішальний вплив і на масштаби реалізації продукції чи послуг, оскільки важливого значення набуває репутація фірми. Саме тому важливим завданням служб ПР ко- мерційних організацій є не лише вироблення філософії фірми, а й її реалізація, втілення в життя.