Ситуация 17: «новая стратегия репозииионирования бренда компании philips»

Компания Royal Philips Electronics – одна из крупнейших произво­дителей электроники в мире. По национальной принадлежности Phi­lips является голландской компанией. Компания оперирует в более чем 60 странах мира и имела в 2004 г. совокупный объем продаж 30,3 млрд. евро. В компании занято 159 709 чел.

Philips имеет 60 различных бизнес-подразделений и является ли­дером на мировом рынке осветительных приборов, электробритв и DVD-проигрывателей. Компания занимает второе место в мире по производству медицинской диагностической аппаратуры. Во владе­нии Philips находятся 126 тыс. патентов на свои изобретения.

Деятельность компании сосредоточена в следующих областях.

1. Медицина. В данной сфере компании занято 30 тыс. чел., продук­ция реализуется более чем в 100 странах мира. Основные направ­ления это – кардиологическое, мониторинговое и ультразвуковое оборудование.

2. Товары для дома и личной гигиены. Количество занятых 8200 чел., компания имеет производственные мощности в 7 странах и более чем 60 торговых представительств за пределами Нидерландов. Продажи в данном секторе в 2004 г. составили 2,04 млрд. евро.

3. Бытовая электроника. С производством и реализацией телевизо­ров, DVD-проигрывателей, аудиосистем, телефонов, компьютеров и домашних кинотеатров связано 17 тыс. чел. Компания имеет за­граничные производственные филиалы и дочерние компании.

4. Осветительные приборы. Данная область деятельности компании является наиболее масштабной и по количеству занятых – 44 тыс. чел., и по географии производства – Европа, США, Латинская Америка, Азия, и по продажам – в 30% мировых офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% госпиталей, 35% автомобилей ис­пользована продукция компании Philips.

5. Полупроводники. Philips является крупнейшим поставщиком сили­коновых систем для телекоммуникационной отрасли. Компания входит в десятку ведущих мировых производителей полупровод­ников. В этом секторе занято более 35 тыс. чел., 6 тыс. из которых – инженеры. Производство насчитывает 20 филиалов, а тор­говые представительства находятся в 60 странах мира.

Инновационная деятельность

Инновативность компании Philips в первую очередь видна в форму­лировке ее корпоративной миссии: «Наша миссия заключается в по­вышении качества жизни людей за счет постоянного внедрения тех­нологических инноваций... мы сфокусируем свою технологическую инновативность на областях, связанных с медициной, бытовой элек­троникой и высокими технологиями».

В 2004 г. компания заявила о приверженности следующей страте­гии развития.

• Повышение рентабельности за счет пересмотра портфеля инвести­ций в сторону наиболее перспективных сфер бизнеса.

• Выход на новые целевые рынки за счет изменения имиджа корпо­ративного бренда.

• Установление партнерских связей с потребителями и поставщика­ми как в области business-to-business, так и на конечных рынках business-to-consumer.

• Усиление инвестиций в инновационную деятельность и обеспече­ние реализации стратегии технологического лидера.

• Совершенствование организационной структуры и повышение гиб­кости бизнес-портфеля.

В 1914 г. было зарегистрировано в качестве дочерней компании научно-исследовательское подразделение Philips Research. Организа­ционная структура данной компании состоит из пяти лабораторий, расположенных в Нидерландах, Великобритании, Китае, Германии и США. В них занято около 2100 чел. Результатом деятельности под­разделения явились 126 тыс. патентов. Годовой бюджет Philips Re­search составляет 1% от годовых продаж материнской компании Phi­lips Electronics (30,319 млрд. евро в 2004 г.). В целом же затраты на R&D компании Philips Electronics составляют около 8% от общих про­даж. Высокая эффективность инновационной деятельности дочерней компании Philips Research достигается за счет матричной организации и тесной кооперации с производственными подразделениями мате­ринской компании.

Стратегия ребрендинга

Кампания по репозиционированию бренда «Philips» названа «Sense & Simplicity» («Разум и простота») и была запущена в 2003 г. После нескольких не совсем удачных финансовых лет. Суть ребрендинга за­ключается в создании нового имиджа продвинутой и одновременно доступной продукции Philips в глазах потенциальных потребителей. Предыдущим слоганом компании на протяжении 10 лет был «Из­меним жизнь к лучшему», который выражал стремление компании к развитию и высокому качеству производимых товаров и услуг.

Лозунг «Технология и продукция проста, как и коробка, в которой она упакована» стал единым связующим звеном системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании в 2004 г.

В каждом рекламном обращении (телереклама, реклама в печатных СМИ, на транспорте и т. д.) потребителю представляют один продукт и выделяют лишь одну его важнейшую характеристику (табл. 2.1.8).

Таблица 2.1.8. Пример реализации концепции нового позиционирования