Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение понятию «бихейворизм».

2. Дайте определение понятию «консъюмеризм».

3. Каким образом на принятие решения о покупке влияют факторы культурного уровня?

4. Объясните понятие «референтные группы». Какое влияние они оказывают на принятие решения о покупке товара (услуги)?

5. Каким законом обеспечиваются права потребителей в России?

6. Какие факторы оказывают влияние на принятие потребителем решения о покупке?

7. Укажите типы некомпенсационных правил решений, применяемых в процессе оценки товара. Объясните на примере.

8. Перечислите факторы личностного порядка, влияющие на принятие решения о покупке.

Тема 2.4. Сегментация рынка

Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям. Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя.

Дифференцирование продукта. Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения.

Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.

Стратегии позиционирования.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы следует обратиться к литературным источникам [3, 4, 5, 6, 8].

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на сегменты, для каждого из которых может потребоваться отдельный комплекс маркетинга[8]. От того, насколько правильно выбрана цель сегментации, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;

• группы продуктов (товаров, услуг);

• предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени опре­деляющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам про­дукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием[3].

Предпосылкой для сегментации рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.

При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. При формировании сегмента рынка учитывают различные критерии:

• различие между потребителями, позволяющее объединить их в сегмент;

• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;

• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

• возможность выстоять в конкурентной борьбе;

• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

При рассмотрении вопросов темы обратите внимание, что сегмент рынка создается в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, соответствующий требованиям покупателей;

• оценивается конкурентоспособность товара;

• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы (рис. 6).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами, не пересекающимся с другими сегментами рынка; сегментам с новым или потенциальным спросом и т.д.

Рис. 6. Принципы сегментирования рынка

Осуществив сегментацию рынка, предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать отдельные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.7).

Рис. 7. Стратегии охвата рынка

На следующем этапе изучения темы определите сущность понятия «позиционирование».

Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации – желаемые характеристики товара (услуги). Результат позиционирования – конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Таким образом, позиционирование – это действия по обеспеченности товару (услуге) конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [18].

При рассмотрении вопросов темы обратите внимание на основные стратегии позиционирования товара (услуги) в целевом сегменте (рис. 8).

Необходимо выполнять определенные условия, позволяющие правильно позиционировать товар. К таким условиям относят правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром; знание стратегии позиционирования марок-конкурентов; убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями; четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средствах для ее отстаивания.

Рис. 8. Основные стратегии позиционирования товара на рынке

Каждое из этих условий достаточно важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести правильное всесторонне обоснованное позиционирование.