Вопросы для самопроверки:

1. Что представляют собой маркетинговые коммуникации, чем они отличаются от коммуникаций в общем смысле?

2. Назовите инструменты системы маркетинговых коммуникаций.

3. Каким образом производители планируют, организуют и контролируют мероприятия по продвижению товара?

4. Назовите положительные и отрицательные стороны рекламы.

5. Назовите основные виды рекламы.

6. Перечислите преимущества и недостатки телерекламы.

7. Дайте определение понятию «Public Relations», назовите основные инструменты PR.

8. Назовите основные средства стимулирования сбыта, применяемые на предприятиях общественного питания, перечислите их преимущества и недостатки.

9. Назовите возможные целевые аудитории мероприятий по стимулированию сбыта.

10. Чем мероприятия PR отличаются от рекламы?

Тест для самоконтроля:

1.	Фирменные упаковочные материалы относятся к следующему виду рекламы: 1) печатная; 2) реклама в прессе; 3) рекламные сувениры; 4) прямая почтовая реклама; 5) наружная реклама.
2.	Совокупность предприятий, способствующих перемещению товара до конечного потребителя – это 1) уровень канала распределения; 2) ширина канала распределения; 3) канал распределения.
3.	Основными элементами коммуникационной политики являются: 1) стимулирование сбыта; 2) личная продажа; 3) ценообразование; 4) каналы сбыта; 5) реклама.
4.	Мероприятия по стимулированию сбыта распределяются 1) на потребителей; 2) на производителей; 3) на посредников; 4) на розничные торговые предприятия.
5.	На этапе внедрения товара на рынок наиболее значима реклама… 1) информативная; 2) увещевательная; 3) напоминающая.

Ответы на тестовые задания приведены в приложении 1.

Раздел 6. Организация управления маркетингом

Тема 6.1. Стратегическое планирование и контроль в системе маркетинговых коммуникаций

Стратегия и планирование маркетинга.

Понятие стратегического планирования. Этапы стратегического планирования.

Планирование маркетинга. Составляющие плана маркетинга.

Маркетинговый контроль. Контроль за выполнением годовых планов. Контроль прибыльности. Стратегический контроль.

Методические указания по изучению темы:

При изучении данной темы следует обратиться к литературным источникам [7, 8, 15, 22, 23, 24, 25], периодическим изданиям, электронным ресурсам.

Управление маркетингом – это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением[15]. Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль).

При изучении темы обратите внимание на то, что процесс планирования деятельности фирмы состоит из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование можно использовать как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретные, ситуационные, а, значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы.

Претворение в жизнь и стратегических, и маркетинговых планов невозможно без организации эффективного контроля достигнутых результатов. Как осуществляется примерная взаимосвязь между планированием и системой контроля, показано на рисунке 26.

Рис. 26. Взаимосвязь между планированием, организацией

маркетинга и системой контроля

В зависимости от специфики предприятия, его размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию.

Один из подходов включает следующие этапы планирования:

• формулирование программы предприятия;

• изложение целей и задач деятельности предприятия;

• разработка плана развития;

• разработка стратегии роста фирмы.

Формулирование программы предприятия. Обычно создание предприятия связано с формулированием конкретной цели или программы деятельности. Преуспевающие предприятия с определенной периодичностью задают себе вопросы: «Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Какой будет и какой должна быть наша фирма?». Чтобы ответить на эти вопросы, многие предприятия разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах или проспектах. Тем самым, сотрудники предприятия чувствуют себя участниками общего дела. Все это подчеркивает важность и значимость их труда, оказывает мобилизующее воздействие.

Изложение целей и задач фирмы. Программа предприятия позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. В этом случае стратегическими целями деятельности предприятия может быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные.

Разработка плана развития. На этом этапе стратегического планирования предприятию необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения, а также выпускаемый ими товарный ассортимент, оказываемые услуги. Это позволяет предприятию определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них.

Разработка стратегии роста фирмы. Формулирование основных целей деятельности предприятия необходимо производить в определенном иерархическом порядке. Чтобы лучше понять процедуру принятия стратегических решений, уместно воспользоваться стратегической пирамидой (рис. 27).

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу предприятия. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров (услуг).

Рис. 27. Стратегическая пирамида

На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

• проникновение на новые рынки;

• расширение доли рынка;

• закрепление на рынке;

• уход с рынка.

Стратегия проникновения на новые рынки. Если предприятие выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегией ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, предприятие выставляет определенные барьеры проникновению на этот рынок конкурентов.

Стратегия расширения доли рынка. Если же предприятие выбирает для своего товара (услуги) стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами:

• путем дифференцирования продукта (услуги);

• с помощью сегментации рынка.

Дифференцирование, в основном, означает концентрацию внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.

На выбор той или иной стратегии влияет число конкурентов на рынке. Наилучшее решение в определении стратегии - проведение сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Стратегия закрепления на рынке. Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку рынок обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Прямая конфронтация применяется, как правило, когда предприятие имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и, что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае, к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

Стратегия ухода с рынка. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда предприятие собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции. Как правило, такие действия предприятие осуществляет, когда нет уже никаких выгод и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.

Наконец, самый нижний уровень в стратегической пирамиде - это тактические действия маркетинга, которые можно предпринять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как товар (услуга), цена, распределение и продвижение на рынке.

Деятельность фирмы на рынке не исчерпывается формулированием программы предприятия, ее целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга.

Планирование маркетинга - это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы [15].

Планы маркетинга подразделяют по характеру поставленных целей. Но чаще всего разрабатываются ежегодные планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.

Основная задача плана маркетинга по новому продукту - получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения товара на рынок. Ежегодный план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация:

1. Введение. Здесь излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце плана вместе с резюме.

2. Ситуационный анализ содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует предприятие. Основная задача ситуационного анализа - оценивать состояние, в котором находится предприятие, составлять прогноз того, что может ожидать предприятие при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды.

3. Целевой рынок – данный раздел содержит описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка.

4. Проблемы и возможности. В разделе приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть при формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов.

5. Цели и задачи маркетинга. Цели устанавливаются на качественном уровне, например, при выведении продукта на рынок или при установлении лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне.

6. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, например, в создании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в данном разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная предприятием стратегия маркетинга.

7. Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга - самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.

8. Реализация и контроль. В разделе приводится расчет безубыточности для определения соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками; отражается ежемесячное движение наличных средств и рассчитываются начальные цены в месячном бюджете.

9. Резюме содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

В последний раздел плана можно включить дополнительные информационные материалы, представляющие определенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных в плане проблем.

На этапах реализации плана маркетинга необходимо осуществлять контроль. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке.

Различают следующие виды контроля:

• контроль выполнения годовых планов;

• контроль прибыльности фирмы;

• стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности фирмы - неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции. Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров (услуг), создаваемых на все более совершенных принципах.