Тема 1.2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности

Составляющие элементы маркетинговой деятельности: цели, задачи, принципы и функции.

Основные принципы маркетинга: ориентация на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность, концентрация усилий, нацеленность на перспективу, сочетание адаптивности с воздействием на потребителя, программно-целевой подход.

Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы необходимо обратиться к литературным источникам [3, 6, 7, 12, 17, 21].

Цели маркетинга условно можно разделить на три группы:

• рыночные (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей);

• контролирующие (контроль текущей деятельности предприятия).

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• разработка новых товаров;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Следует отметить, что принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации, как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача специалистов в области маркетинга состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен.

К ключевым относят следующие принципы:

• ориентация на потребителя, т.е. производить только то, что нужно потребителю;

• организация производства товаров после исследования потребностей и спроса;

• комплексность – отдельно реализуемые маркетинговые действия на рынке не способны обеспечить нужного эффекта;

• гибкость и адаптивность – производитель должен быть в курсе всех изменений в области науки, техники, технологий, необходимо применять новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям рынка;

• нацеленность на перспективу – ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций, основанных на стратегическом планировании и прогнозировании поведения покупателей на рынке.

В зависимости от состояния спроса различают типы маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Задачи маркетинга	Тип маркетинга	Характеристика
Потенциальный (скрытый)	Развить	Развивающий	Изучение неудовлетворенных потребностей, разработка новых продуктов, применение специальных рекламных средств
Негативный	Создать	Конверсионный	Тип маркетинга ориентирует потребителя на изменение отрицательного отношения к продукту путем различных приемов. Например, табачные фирмы при активной политике органов здравоохранения проводят рекламные акции
Отсутствующий	Стимулировать	Стимулирующий	Поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к продукту (Например, снижение цен, усиление рекламных кампаний, мероприятия Public Relations)
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг	Восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров

Продолжение таблицы 1

Состояние спроса	Задачи маркетинга	Тип маркетинга	Характеристика
Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг	Имеет место при наличии сезонных, ежедневных и часовых колебаний. Задача маркетинга – сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка и т.д.
Полный	Поддержать	Поддерживающий	Поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений покупателей и конкурентной среды на рынке
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг	Поиск и применение методов, способствующих снижению спроса (повышение цен, прекращение рекламной деятельности, передача лицензий на производство другим фирмам)

Маркетинг, являясь для многих организаций-товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь, выполняет следующие функции:

• аналитическую;

• производственную;

• сбытовую;

• функцию управления и контроля.

Все эти функции характеризуют важные аспекты маркетинговой деятельности организации. Однако только их согласованность и тесная взаимосвязь позволяют реализовывать конкретные задачи развития производственно-сбытовой деятельности организации, обеспечивая при этом заданный уровень рентабельности.

При изучении содержания комплекса маркетинга используйте литературные источники [3, 5, 6, 21, 26].