Вопросы для самопроверки

1. Перечислите организационные структуры маркетинга.

2. В чем заключаются преимущества товарно-рыночной структуры службы маркетинга?

3. В чем заключается сущность маркетингового планирования?

4. Перечислите этапы маркетингового планирования.

5. Назовите основные разделы типового плана маркетинга

6. Назовите наиболее часто используемые маркетинговые стратегии. Чем они характеризуются?

7. В чем заключается сущность SWOT-анализа?

8. В чем заключается маркетинговый контроль?

Тема 6.2. Организация работы маркетинговой службы

Маркетинговая служба в работе организации, ее структура, цели, значение.

Функции подразделений и сотрудников маркетинговой службы.

Маркетинг и работа с кадрами.

Методические указания по изучению темы:

При изучении темы следует обратиться к литературным источникам [7, 8, 15, 22, 23, 24, 25].

Определите сущность, значение и виды организационных структур службы маркетинга.

Построение службы маркетинга основывается на использовании одной из организационных структур: функциональной, товарной, региональной. Изучите виды организационных структур службы маркетинга, определите преимущества и недостатки каждой из них.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка нового продукта, планирование рекламной кампании) возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что за маркетинг каждого продукта отвечает отдельный менеджер. Менеджер, совместно с сотрудниками, находящимися в его подчинении, выполняет все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Региональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку, который осуществляет и координирует все мероприятия по всем продуктам, которые реализуются в определенном регионе.

Наряду с рассмотренными выше базовыми вариантами организационных структур на практике могут использоваться их различные сочетания (функционально-товарная, функционально-региональная, товарно-региональная и т.д.).

Определите основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Следует учитывать, что персонал предприятия составляет большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники позитивно настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактные аудитории.

Среди других задач мотивации можно выделить следующие:

- увеличение объема продаж;

- сокращение потерь, предотвращение воровства;

- заинтересованность сотрудников в результативном труде с наибольшей отдачей;

- заинтересованность персонала в повышении персональной квалификации;

- заинтересованность топ-менеджеров в развитии бизнеса;

- минимизация текучести кадров.

В таблице 2 приведены задачи и методы мотивации персонала.

Таблица 2

Задачи и методы мотивации персонала

Задачи	Методы мотивации
Увеличение объема продаж	переменная часть заработной платы (определяется как процент от объема продаж – личных, отделов, магазина и т.д.); заданный финансовый план является критерием назначения премии и одновременно основанием для рассмотрения вопроса о профпригодности; фиксированная шкала премий для сотрудников, добившихся значительных успехов в выполнении финансового плана
Сокращение потерь, предотвращение воровства	исключение случаев сверхнормативного заказа продукции. Установленные факты сверхнормативного и необоснованного заказа продукции служат основанием для лишения квалификационного разряда и доплаты за него, лишение премий, решения вопроса о профпригодности; премирование за случаи предотвращения воровства; процент от суммы предотвращенной кражи товарно-материальных ценностей
Заинтересованность сотрудников в результативном труде с наибольшей отдачей;	обучение сотрудников за счет предприятия; премирование сотрудников за умение, желание и реальное выполнение обязанностей других рабочих мест; депремирование за невыполнение стандартов обслуживания покупателей; депремирование за проявление нелояльности к компании, в том числе нарушение правил внутреннего распорядка, невыполнение требований корпоративной культуры

Продолжение таблицы 2

Задачи	Методы мотивации
Активное продвижение новых видов продукции	дополнительный процент от продаж данного вида продукции; процент от превышения плана продаж по данному продукту; выплата бонуса за достижение определенного плана продаж
Заинтересованность в повышении профессионального уровня	разработка и внедрение квалификационных разрядов. Доплата за квалификационный разряд; наличие в штате должностей, замещение которых производится более квалифицированными сотрудниками. Такие должности имеют более высокую фиксированную часть заработной платы
Выполнение стандартов качества обслуживания	депремирование за нарушение стандартов качественного обслуживания; поощрения за стабильную, эффективную работу в соответствии со стандартом обслуживания
Предотвращение текучести кадров	надбавка за выслугу лет; поощрение стремления к повышению квалификации; поощрение стремления к получению высшего профессионального образования

Кроме перечисленных в таблице 2 методов мотивации, можно, исходя из опыта зарубежных и отечественных предприятий, составлять укрепленный перечень выплат, льгот и услуг социального характера, предоставляемых в различных формах:

а) денежной:

• выплаты предприятия на приобретение собственности и имущества;

• оплачиваемое освобождение от работы (при вступлении в брак, тяжелой болезни членов семьи, смерти родителей и т. п.);

• дополнительные отпускные деньги;

• компенсация укороченного рабочего дня пожилых работников;

• дотации и пособия по нетрудоспособности, выплачиваемые больничной кассой;

• денежное вознаграждение, предоставляемое в связи с личными торжествами или праздниками, рождественские вознаграждения (денежные суммы или подарки);

• предоставление в пользование служебного автомобиля;

• оплата переезда при перевозе работника в другое структурное подразделение и другие;

б) в форме обеспечения работника в старости (в дополнение к государственной пенсии и частным страховкам работника):

• дополнительное пенсионное обеспечение в рамках предприятия;

• единовременное вознаграждение пенсионеров со стороны предприятия в форме пользования социальными учреждениями предприятия;

• льготы в пользовании столовыми;

• пониженная квартплата в служебном жилье;

• ссуда под строительство жилья под особо низкие проценты;

• пользование домами отдыха, санаториями;

• предоставление на льготных условиях мест в детских дошкольных учреждениях и другие.

Вышеуказанные дополнительные льготы, выплаты и гарантии, несомненно, увеличивают расходы предприятия на рабочую силу, удорожая стоимость единицы труда. Однако очевидны и положительные стороны социальной политики - повышение мотивации, стабилизация коллектива и другое.

Необходимым условием трудового и творческого потенциала работников, их деловых качеств является наличие четко функционирующей системы их профессионально-квалификационного и должностного продвижения, предусматривающей построение различных вариантов модели карьеры. Эта система включает аттестацию работников, создание резерва на конкурсное замещение должностей, стажировку и обучение кандидатов на продвижение.

Для лиц, не имеющих склонность к предпринимательству и руководящей работе, следует шире практиковать квалификационное продвижение (повышение разряда, класса и категории) в рамках одной и той же профессии или должности. Но во всех случаях при решении вопроса о продвижении работника принимается во внимание его способность к совмещению профессий или должностей, а также достаточная подготовка к работе с учетом требования рынка.