11. Товарные марки: сущность, функции, виды. Брендинг в деятельности предприятий. Логотипы.
Товарный знак (торговая марка) — неотъемлемая часть самого товара, его характеристика, его образ.
Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.
Обязательные компоненты товарного знака: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.
Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.
Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: С — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ — знак находится на регистрации.
Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.
Виды марок по типу объекта.
Корпоративная марка — марка компании, продвигаемая средствами имиджевой рекламы и РR, через интернет (IВМ, Московский Государственный Университет, ony).
Семейная марка или зонтичная — единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. Фирма Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитофоны, кинокамеры.
Индивидуальная марка — уникально идентифицирует продукт (Компания Procter and Gamble производит шампунь Head and shoulders, подгузники Pampers).
Виды марок по масштабу продаж.
Локальная марка — продаваемая, продвигаемая, хорошо известная в масштабе локальной территории. Например, областные институты, готовящие кадры для области.
Национальная марка — продаваемая, продвигаемая, широко известная в масштабе страны (например, ОРТ, АиФ).
Интернациональная, или международная марка, продаваемая, продвигаемая, известная в нескольких странах. Например, курорт Карловы Вары.
Глобальная марка — продаваемая, продвигаемая, известная во всех регионах мира. Например, Coca-Cola, Microsoft, McDonalds.
Виды марок по типу спонсора.
Марка производителя — марка, находящаяся в собственности производителя. Например, Ford, IBM.
Частная марка — марка розничного или оптового продавца. Например, в России — Перекресток, Рамстор, Пятерочка.
Лицензированная марка — компании приобретают лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителями. Роялти, или лицензионная плата, составляет 4—8 % от оптовых продаж. Продавцы одежды платят большие роялти за право украсить свои изделия именами известных инноваторов. Например, Armany, Calvin Klein.
Для привлечения покупателей в оформлении товаров используются имена известных персонажей из мультфильмов: Винни Пух.
Совместная марка — марка, объединяющая усилия двух компаний. Используются два марочных названия для одного продукта. Например, (GМ + АвтоВАЗ) — Chevrolet-Niva.
Общая марка — отсутствие марки, когда продукты, не имеющие марки, относятся к категории немарочных товаров или дженериков. Для них характерны простой ярлык, отсутствие рекламы и марочных названий.
Чью марку — производителя или торговой организации должен носить товар, зависит от того, кто имеет лучшее реноме на рынке. Иначе это может привести к снижению цены, сокращению продаж, поскольку никто не платит за незнакомую марку.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушнз, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характеризуемых унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.
Внедрение в умы людей бренд-имиджа товара позволяет фирме добиться у них ощущения его особенной ценности, создавая неосязаемые преимущества и привлекательность товара для потребителей.
Многие специалисты пришли к выводу, что для успеха бренда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет. Технология брендинга основана на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными приемами фирмы, производящей или реализующей товар, определенной для него ниши — позиции, обеспечивающей смысл предпочтительности рекламируемого изделия любому другому.
Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Важна продолжительность присутствия бренда и его известность на рынке.
В
брендинге принято разделять растяжение
и расширение бренда. Если при появлении
нового товара под тем же именем остаются
неизменными товарная категория,
назначение, целевая аудитория, идентичность
бренда, а изменяется лишь выгода для
потребителя, такая модификация бренда
именуется растяжением. Например, когда
Проктер энд Гембл выпустил новую марку
стирального порошка Чир в дополнение
к существующим. Если марка распространяется
на новый сегмент потребителей или
смежную товарную категорию, такое
развитие бренда называется расширением
,
идентичность бренда при этом остается
неизменной. Например, создание мужского
направления «Nivea for man» изначально женской
марки «Nivea».
Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством . Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.
Продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибуции и продвижения.
Чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, фирма разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называется движением марки вниз, или суббрендом.
Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называются совместным брендином. Помимо экономии средств, выгодой, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок.
Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.
Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара. Товары, не имеющие логотипа, называют noname.
Выделяют различные типы логотипов, например:
Оригинальное графическое начертание названия.
Фирменный знак. Буквенное начертание
Фирменный блок — комбинация названия и знак