- •Маркетинг.
- •1.Сущность и функции маркетинга. Необходимость маркетинговой деятельности в рыночной экономике.
- •3. Маркетинговая информация- сущность, виды, источники информации. Маркетинговые информационные системы. Виды маркетинговых исследований.
- •4. Методы маркетинговых исследований: количественные методы.
- •5. Методы маркетинговых исследований: качественные методы.
- •6. Методы маркетинговых исследований: смешанные методики.
- •7. Сегментация рынка: цель сегментирования, объекты сегментации, основные признаки сегментации.
- •8. Товар в маркетинге: понятие, три уровня товара по Котлеру. Классификация товаров (по степени долговечности и материальной осязаемости, по характеру покупательского поведения).
- •10. Позиционирование товара: основные типы позиционирования, условия правильного позиционирования, критерии позиционирования, основные методы.
- •11. Товарные марки: сущность, функции, виды. Брендинг в деятельности предприятий. Логотипы.
- •12. Правовые аспекты марочной деятельности. Законодательство рф и международная защита знаков (патент, авторское право).
- •13. Модели брендинга: одномерная, многомерные (двухмерная, трехмерная, многоуровневая по Котлеру, расширенная многоуровневая). Конвергенция моделей брендинга .
- •14.Упаковка товара: сущность, функции, виды.
- •Первая группа - конструктивные особенности упаковки:
- •Вторая группа - функции упаковки, специфика информационно-изобразительных решений:
- •15. Реклама в маркетинге: понятие, классификация, свойства, функции, средства рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •16. Стимулирование сбыта: сущность, задачи, объекты стимулирования, виды, типы, средства.
- •17. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, методы и принципы.
- •4. Персонализация.
- •1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
- •1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
- •1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
- •2. Стратегии изменения цены
- •2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
- •2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
- •2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
- •3. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
- •3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
- •3.2. Стратегия «ценовых линий»
- •3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
- •20. Изучение потребителей (основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, направления изучения потребителей).
- •21. Простая модель покупательского поведения.
- •Характеристики покупателя
- •22. Внешняя среда маркетинга, ее структура.
- •23. Внутренняя среда маркетинга: составляющие элементы.
- •24. Основные конкурентные стратегии в маркетинге. Способы использования конкурентных стратегий в деятельности предприятия.
- •Стратегии лидера рынка
- •Стратегии претендентов на лидерство
- •Стратегии последователя
- •Стратегии нишевика
- •25. Международный маркетинг. Особенности международного маркетинга. Формы участия. Барьеры.
- •Становление международного маркетинга
- •Особенности международного маркетинга:
- •Формы участия на международных рынках
- •Экспорт
- •Прямое владение
- •Совместные (смешанные) предприятия
- •Лицензирование
- •Стили поведения на международных рынках
- •Барьеры субъективного характера
- •Торговые барьеры
- •Культурная среда
- •Сегментирование рынка.
- •Каналы товародвижения
10. Позиционирование товара: основные типы позиционирования, условия правильного позиционирования, критерии позиционирования, основные методы.
Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.
Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании продукта могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.
Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей. Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.
Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.
Можно выделить следующие стратегии позиционирования:
укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.
Стратегия позиционирования включает этапы:
определения текущей позиции;
выбора желаемой позиции;
разработки стратегии для достижения желаемой позиции.
ля позиционирования на рынке продукта могут использоваться разные подходы:
позиционирование на базе определенных преимуществ товара на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;
позиционирование с помощью устойчивых представлений.
Возможны три варианта стратегии позиционирования.
Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Например, компания «Avi» занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт: «Мы № 2. Поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит правдоподобной.
Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится, «ищи лазейку». Компания Procter & Gamble реализует подобную стратегию для шампуня WASH & GO. Мода занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и вне дома. Сбалансировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.
Вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителей). Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компании Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в рекламе, что фарфор последнего изготавливают в Нью-Джерси, в то время как ее собственный — из Англии.