13. Модели брендинга: одномерная, многомерные (двухмерная, трехмерная, многоуровневая по Котлеру, расширенная многоуровневая). Конвергенция моделей брендинга .

Измерение

Характеристика измерения

Функциональное измерение

Характеристики товара, нацеленные на выполнение определенных функций, решение базовой проблемы потребителя. Польза + удобства. Эти характеристики можно объективно измерить, оценить, сравнить с соответствующими характеристиками конкурирующих товаров. Данные характеристики в силу своего объективного существования легко копируются конкурентами. Для того, чтобы снизить степень воспроизводимости функциональных характеристик конкурентами, необходимо стремиться к тому, чтобы как можно больше функциональных характеристик были уникальными. Другой путь — постоянное обновление, совершенствование функциональных характеристик при сохранении неизменными эмоциональных характеристик

Эмоциональное измерение

Способность бренда формировать определенные чувства у потребителя марочного товара (удовольствие от использования, гордость обладания, демонстрация социального статуса, выражение индивидуального стиля и т.д.). Эмоциональные характеристики, как правило, уникальны и не поддаются копированию

Уровень

Характеристика уровня

Функциональный уровень

Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются)

Эмоциональный уровень

Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования

Духовный уровень

Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей

Измерение

Характеристика измерения

Функциональное измерение

Характеристики, определяющие полезность марочного товара для целевого потребителя

Социальное измерение

Обеспечиваемая брендом возможность идентификации целевого потребителя с определенной социальной группой

Ментальное измерение

Способность бренда соответствовать менталитету человека, его индивидуальности. Апелляция к личностным убеждениям потребителя

Духовное измерение

Обеспечиваемое брендом ощущение причастности к решению социальных проблем. Апелляция к социальным, этическим, нравственным убеждениям потребителя

Измерение

Характеристика измерения

Функциональное измерение

Приятный современный дизайн, функциональность и отличное качество, превосходящее ожидание, задаваемое ценой

Социальное измерение

Покупать в «IKEA» — значит, быть хозяйственным, понимать толк в дизайне и качестве

Ментальное измерение

«IKEA» побуждает кое-что делать своими руками, пробовать, фантазировать. «IKEA» — это вдохновение и идеи

Духовное измерение

«IKEA» способствует развитию демократических процессов в мире, давая возможность людям разных социальных слоев улучшать свой быт

Идея бренда

Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда

Продукт / польза

Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда

Позиционирование

Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей

Стиль

Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь

Миссия

В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег?

Видение

Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, каким мы хотим видеть свой рынок?

Ценности

«Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд

Факторы

Характеристика

Окружение бренда

Бизнес-культура

Совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)

Потребительская культура

Совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания

Личностный имидж

Совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют — какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное «Я» потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)

Социальный имидж

Совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей — как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное «Я» потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым («что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую»). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского «Я» в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара

ДНК бренда

Рациональные преимущества

Выгоды, которые несет бренд потребителю, осознаваемые на рациональном уровне (когнитивный уровень потребительской реакции). Рациональные преимущества бренда связаны с его функциональными характеристиками, которые потребитель может логически анализировать, сравнивать, оценивать. Рациональные преимущества бренда — это необходимый минимум, обеспечивающий фундамент конкурентоспособности марочного товара, однако их наличия недостаточно для формирования долговременной приверженности потребителей, которая основывается на эмоциональных факторах

Эмоциональные преимущества

Выгоды, несомые брендом, основанные на эмоциональных стимулах (аффективный уровень потребительской реакции). Эмоциональные преимущества бренда связаны со способностью бренда удовлетворять социальные и духовные потребности потребителя. Эмоциональные преимущества апеллируют к иррациональным началам в человеке. Приверженность потребителей к бренду, имеющему значимые и непреходящие эмоциональные преимущества, является более долговременной

Брендовое предложение

Выражение в краткой форме выгод, несомых брендом целевому потребителю (рациональных и/или эмоциональных). Элементы брендового предложения: • адресат (целевой потребитель); • информация о выгодах (рациональных и/или эмоциональных); • индикаторы выгод (критерии их наличия); • сравнительная характеристика выгод (лучше, чем раньше; лучше, чем у других) Обязательные характеристики брендового предложения: • уместность, адекватность предложения (ориентация на целевого потребителя, соответствие брендовых выгод требованиям и ожиданиям целевого потребителя, сюда же можно отнести требование формулировки предложения в терминах целевого потребителя, адекватность ассоциативного ряда, вызываемого брендовым предложением); • достоверность информации (как выражение уважения к целевому потребителю, основа для создания долгосрочного взаимодействия); • яркость предложения (способность быстро достигать цели с помощью используемых средств; сюда же можно отнести оригинальность, индивидуальность предложения); • краткость предложения (должны быть перечислены только те концепты бренда, которые выражают его основную идею, не должно быть ничего лишнего, что размывало бы образ бренда)

Брендовый имидж

Совокупность ассоциаций, связанных с брендом. Брендовый имидж может быть выражен посредством брендового персонажа, героя. При формировании брендового имиджа часто используется принцип персонификации бренда (принцип антропоморфизма) — бренд предстает в виде человека с особым характером, биографией, внешностью, профессией и другими индивидуальными чертами

Уровни марки

Объективный аспект (теория рационализма)

Субъективный аспект (теория иррационализма)

Идея товара, отличающая его от конкурирующих товаров

Идея бренда первоначально генерируется бренд-мейкерами и «закладывается» в товар. Основные вопросы, на которые необходимо ответить при выработке идеи: • для кого предназначен товар; какую проблему покупателя он должен решать; • почему он будет решать ее лучше, чем конкурирующие товары; • какой образ товара должен сформироваться в сознании покупателя

Для потребителя идея бренда — это та «изюминка», которая отличает его от товаров-конкурентов и которая привлекательна для потребителя. Идея товара с точки зрения потребителя — это побудительный мотив, благодаря которому покупатель останавливает свой выбор именно на этом товаре

Характеристики товара, важные для потребителя

Этот уровень бренда образуют объективно существующие характеристики товара, которые, прежде всего, принимаются во внимание потребителем при выборе товара и принятии решения о покупке. Производитель должен выявить эти важные для потребителя характеристики, воплотить их в товаре (лучше, чем это сделано конкурентами) и на их основе позиционировать товар

Важно понимать, что для разных потребителей могут быть значимы разные характеристики товара. Необходимо сосредотачивать внимание на целевом сегменте. Если имеет смысл, то можно выделять в рамках целевого сегмента субсегменты, для каждого из которых разрабатывать свою рекламную аргументацию, выделяя одну-две характеристики товара

Выгоды, которые товар несет потребителю

Характеристики товара должны быть переведены в те блага, ради получения которых покупается товар. Эти блага могут быть как функциональными (решение проблемы), так и эмоциональными (получение удовольствия от решения проблемы)

Аналогично важным характеристикам, искомые выгоды для разных покупателей могут быть различны. Необходимо рассмотреть весь спектр возможных выгод в координатах «польза — удовольствие» и донести до целевого потребителя мысль, что все эти блага он может приобрести

Индивидуальность, отличие марки от других

Идея бренда должна быть узнаваема в характеристиках товара. Элементы дифференциации товара должны быть не только сформулированы, но и воплощены — в дизайне, в рекламных образах, в оформлении витрин и т.д. Необходимо прилагать усилия к тому, чтобы этот индивидуальный стиль ощущался и адекватно воспринимался потребителем

Необходимо постоянно отслеживать эмоциональное восприятие марки целевыми потребителями и, в случае неадекватного восприятия, корректировать образ. В то же время нет нужды стремиться к тому, чтобы марка одинаково воспринималась всеми. Бренд может быть объемным, многомерным. Если это не противоречит желаемому образу, необходимо предоставить бренду известную «свободу»

Отражение системы ценностей производителя

Глубокий бренд основывается не только на атрибутах самого товара, но и подразумевает целый шлейф смыслов, эмоций, ассоциаций. Одним из этих глубинных смыслов является отражение системы ценностей производителя (мировоззрение, убеждения, стремления, миссия). Глубокий бренд выступает уже не просто как товар, и даже не как средство решения проблем потребителя, но как «посланец доброй воли» (по Г. Чармэссону), как сообщение производителя о своих принципах и обещание эти принципы соблюдать

Необходимо ориентироваться на тех потребителей, которые разделяют систему ценностей производителя или которым она импонирует. Данный уровень марки — это не навязывание собственного мировоззрения, а, по сути, удовлетворение потребности субъектов в социальной или культурной конформности — стремлении принадлежать к определенному социальному слою, разделять чьи-то взгляды и убеждения, чувствовать себя частью какого-либо сообщества

Олицетворение определенной культуры

Следующий уровень глубины бренда — олицетворение культуры (от культуры компании до национальной культуры). Глубокий бренд аккумулирует черты национального характера, культурные традиции, историю нации. Это необязательно может быть родная культура, олицетворение другого образа жизни (в России, допустим, западного) тоже возможно

Необходимо ориентироваться на тех потребителей, у которых высоко развито стремление к социальной и культурной конформности, описанное выше. Понятно, что при этом целевой потребитель должен разделять ценности культуры, заложенные в марке

Тип потребителя, которому предназначен товар и который разделяет ценности, представляемые маркой

Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой

Конечно, ориентация на определенный целевой сегмент является аксиомой маркетинга. При проектировании бренда необходимо достаточно четко очертить границы сегмента и нарисовать его портрет. Однако если бренд начинает «выплескиваться» за границы сегмента, не нужно его насильно втискивать обратно. Бренд может перерастать сам себя и перерастать потребителя, для которого он был предназначен изначально (пример с 7 Up )

История развития марки

Ни один глубокий бренд не формируется одномоментно. Должны пройти годы упорного труда для того, чтобы марка приобрела необходимую глубину и зажила уже почти самостоятельной жизнью. Вклад, который вносит время в формирование бренда, можно сравнить с патиной, покрывающей бронзовые памятники и придающей им особое очарование. Однако бренд не должен «бронзоветь», ему необходимо оставаться живым и привлекать новых и новых покупателей

Бренд формируется и развивается не только под влиянием фирмы. Он претерпевает те или иные изменения (а иногда и вовсе меняет свой образ на противоположный) благодаря тому, как воспринимают и интерпретируют его потребители