8. Товар в маркетинге: понятие, три уровня товара по Котлеру. Классификация товаров (по степени долговечности и материальной осязаемости, по характеру покупательского поведения).

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара (Котлер):

• товар по замыслу (полезность, ее идея);

• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров (по степени долговечности):

• товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

• товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

• различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров (по характеру покупательского поведения):

• повседневного спроса;

• тщательного выбора;

• престижные.

9. Новые товары: определение, этапы разработки нового товара. Концепции жизненного цикла товара (основные фазы жизненного цикла товара, виды отдельных жизненных циклов, маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла).

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 1).

Рис. 1. Процесс разработки нового товара

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: – разработки товара; – выведения на рынок; – роста спроса; – насыщения рынка (зрелости); – упадка (спада спроса); – реанимации.