10. Позиционирование товара: основные типы позиционирования, условия правильного позиционирования, критерии позиционирования, основные методы.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании продукта могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей. Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

• укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

• вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

• поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Стратегия позиционирования включает этапы:

• определения текущей позиции;

• выбора желаемой позиции;

• разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

ля позиционирования на рынке продукта могут использоваться разные подходы:

• позиционирование на базе определенных преимуществ товара на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

• позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;

• позиционирование с помощью устойчивых представлений.

Возможны три варианта стратегии позиционирования.

• Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Например, компания «Avi» занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт: «Мы  № 2. Поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит правдоподобной.

• Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится, «ищи лазейку». Компания Procter & Gamble реализует подобную стратегию для шампуня WASH & GO. Мода занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и вне дома. Сбалансировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

• Вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителей). Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компании Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в рекламе, что фарфор последнего изготавливают в Нью-Джерси, в то время как ее собственный — из Англии.