14. Проекционные методы сбора маркетинговой информации: сущность, разновидности, область применения, достоинства и недостатки.

Проекционные методы-несруктур-я и не прямая форма опроса,побужд-я респ-в высказать скрытые мотивы. В осн-е проекц методов лежит гипотеза, в соотв с кот каждоя эмоц-е проявление чел-ка,его восприятие,чувство,высказ-е,движение несут на себе отпечаток личности. Вербальные ПМ (данные предст собой зафиксир-е высказ-я респ-та). Невербальные ПМ (сбор данных в виде рисунков,коллажей,поделок). 1. Ассоциативные тесты: различ ассоциации направленные – выбор ассоц-и огранич-ся опред категорией (животное,автомобиль),ненапр-е-без ограничений (ассоц св-е с Coka-Cola).Ассоциации:навязанные (рекл-й,общ мнен-м), свободные (отраж личное мнение),положит-е,негав-е,нейтральные. В интерпритации уч-ют сами испыт-е,кот делают трактовку своих ощ-ий. Очень часто ассоц исп-ся в кач-ве разогрева в ф-гр. Ассоциат методики бывают как верб, так и неверб. 2. Методика персонификации: цель-испытуемый должен одушевить неодуш-й предмет исслед-я (продукт,ТМ). Объект иссл-я должен быть наделен хар-м,внешн физ кач-ми,личными предпочтениями (оч часто в рекламе:макрота).Часто данная методика исп-ся с целью опис-я портрета типичного потребителя,продукта,ТМ. Как показ И,образ продукта и образ типичного потреб-ля должны спис-ся в сознании. 3. Методика:идеальный продукт: коллективное описание св-в идеального продукта. Можно попросить нарисовать идеальный продукт, дать к рисунку словестный комментарий (опишите идеальный чай-чашечка чая, насыщенный, чашка стоит дома). 4. Метод коллажа:респонденты выбирают иллюстрации,кот соотв-т представлениям об исследуемом объекте или теме,затем делают коллаж. По завершению работы группа комментирует свой коллаж. Для коллажа оч хорошо подходят общие темы (наше будущее, утреннее кофе),они разогревают работу фокус групп,а так же позвол-т получить целостную картину изуч-го процесса. Анализ коллажа:-стр-ра к-жа:выдел-т осн идею,тематич-е блоки, центр и перефер образы,однозначн-ть многозн-ть трактовок;-образ потребителя,образ продукта:символы,атрибуты,св-ва товаров;-анализ сод-х эл-тов:анализ персонажей,их хар-ки,выраж-я лиц,чувств,описание ситуаций;-анализ несод-х эл-тов:анализ композиции,цвет гаммы,анализ лининй, построений. Время к-жа не более 45 мин. 5. Методика завершения предложения: респ-там предлагают ряд незавершенных предл-й,кот они должны завершить. 6. Методика завершения истории/разговора:оч часто такая методика исп-ся в виде разл картинок (картинка,в кот надо дописывать реплики). 7. Метод «планета-бренда»:для выявления образа ТМ испыт-е должны описать планету-ТМ (Мы подлетам к планете …,что мы видим,будем ли высаживаться?)

15. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании: сущность, разновидности, область применения, этапы проведения, достоинства и недостатки.

Наблюдение-метод сбора первичной инф-ии об изуч-м объекте путем наблюдения за выбранными людьми,дейст-ми и ситуациями. Наблюдение в МИ исп-ся для построения раб гипотез, пол-я инф об объекте с целью формулировки проблемы И, в целях тестир упаковки,рекл ролика,для правильной орг-ии торг зала,выявление ос-тей Р,ср-в коммуникаций. Виды Н:1. Прямое и непрямое (косвенное):прямое-непоср наблюд за объектами,непрямое-наблюд за рез-тами поведения (изуч не само поведение чел-ка,а рез-т(сколько на конец дня ост данного товара)). 2. Личное(сам наблюд фиксирует) и набл-е с исп-ем техн ср-в. 3. Открытое (наблюд знают, что за ними наблюдают) и скрытое. 4. Структурир-е (наблюд-ль заранее опр-т, что он будет наблюдать и регестрировать. Для этого сост-ся спец форма), несруктур-е (фиксир-ся все ед-цы наблюдения,непрерывный процесс). 5. Полевые (набл процесс происх в ест обстановке) и лабораторные. Усл-я успешного проведения Н: -набл должны осущ-ся на короткий период 1-3 нед.;-наблюд процессы должны протекать на публике (полевые);-Н-ям следует подвергать такое поведение чел-ка,в осн кот лежит часто повтор д-ть,кот респ-т не может запомнить (опрос невозм делать,т.к. чел-к не помнит,как он вчера покупал хлеб). Класс-я Н по способу провед-я:-личное:наблюдатель записывает все происход-е с объектом события по мере их наступления. Набл-ль не пыт-ся контролир или направлять событие,происх-е с объектом,он просто все фиксирует (наблюд за потоком покупателей в магазине);-Н с исп-ем техн ср-в:запись рез-та проводится с пом-ю техн ср-в (счетчики людей,частотный анализатор голоса).Такие Н исп-ся в целях тестир-я и оценки эф-ти;-аудит:исслед-ль регистрирует наличие или отсутствие,а так же кол-во товаров,тов групп или в местах продажи, или дома у респ-та;-контент-анализ:объекты анализа и Н-слова и словосоч в рекл сообщ-х,их частота,содержание,частота появления в рекламе детей,женщин…часто исп-ся в междунар-х МИ рекламы;-анализ следов:методика,в кот сбор инф-ии осущ-ся по физ признакам или свидет-вам прошедших событий (анализ инф-ии считанной при сканир-ии кредитных карточек в магазине).Этапы проведения Н: 1. Опр-ся цели и задачи,объект и предмет И. 2. Выбор сп-ба Н и разр-ка его процедуры:-выбор признаков Н;-выбор единиц Н. 3. Разр-ка формы Н:-опред места Н;---времени Н;-опис-е единиц Н;-рез-ты Н;-наблюдатель. 4. Подгот-ка оборудования, выбор наблюдаемых, выбор наблюдателей, опред их кол-ва. Счит-ся, что 1 чел-к фиксирует 5-10 дискр един однов-но. 5. Разр-ка инструкций для наблюдателей и их обучение. Все набл-ли должны одинок фиксир-ть набл объеты,вести одинак запись рез-тов Н. 6. Проведение Н и фиксация рез-тов. 7. Контроль Н вкл-т в себя сравнение рез-тов Н,сравнение с рез-тами др И-ий,беседу с набл-ми. (В обязат порядке рез-ты Н должны быть оценены на надежность: 1. Коэф-т согласия набл-ей. 2. Коэф уст-ти Н-я (1 и тот же набл-ль производит Н в разное время). 3. Коэф надежности (разные набл-ли произ-т наблюдения в разное время и их рез-ты коррелируют м/у собой)). 8. Разр-ка отчета о наблюдении (вкл-т инф о времени,роли набл-ля,хар-ку наблюд-х лиц,собств заметки и интерпритации набл-ля,оценку над-ти рез-то набл-я).

16. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях: понятие, разновидности, направления применения, достоинства и недостатки. Порядок разработки и проведения экспертных опросов. Расчет степени согласованности экспертов.

Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы. Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Назовем стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок:

1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

Для решения обозначенных стандартных задач в настоящее время используются всевозможные методы проведения экспертных оценок. К основным из них можно отнести: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссию; совещание; оперативную игру; сценарий.

Любой из этих методов экспертной оценки имеет свои преимущества и недостатки, обусловленные целесообразностью их применения в тех или иных ситуациях. Во многих случаях максимальный эффект приносит комплексное использование нескольких методов проведения оценки.

Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может происходить как персонально, так и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие всех экспертов в работе. Вне зависимости от персонального или коллективного участия экспертов в работе разумно получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.

Этапы:

Первой стадией организации работ по осуществлению экспертного оценивания можно назвать подготовку инструктивного документа, в котором обозначается цель работы и основные положения по ее выполнению. В этой инструкции должны быть сформулированы следующие моменты: формулировка задачи; цели эксперимента; обоснование необходимости его проведения; сроки проведения; обозначение круга вопросов и состав группы управления; обязанности и права группы; денежное и материальное снабжение работ.

Второй стадией работы группы управления можно назвать организацию и методы обработки данных опроса. На данной стадии необходимо установить задачи и время обработки, процедуры и алгоритмы обработки, необходимые составляющие для проведения обработки.

Заключительной стадией работ для группы управления становится оформление итогов. На этой стадии проводится анализ итогов экспертного оценивания; составление отчета; обсуждение и одобрение итогов; представление результатов работы на утверждение; ознакомление с итогами экспертизы организаций и определенных людей.