12. Метод фокус-группы в маркетинговом исследовании: сущность, виды, область применения, этапы планирования и проведения. Преимущества и недостатки метода фокус-группы.

Метод ф-группы-непринужденное средне- или слабо-сруктур-е групп-е инт-ю,кот берет у группы ведущий (модератор). Чаще всего числ-ть 10-15 чел. Обл прим-я: выявление различного рода проблем,генерация идей, выявление потребностей,разр-ка творческих концепций. Сосотав группы форм-ся по принципу однородн-ти её участников. В состав групп не включают респондентов лично знакомых с исслед-м и лица,кот уже участв-ли в исслед-ии. Кол-во ф-групп в среднем 6-8, для каждой однор-й сов-ти участников. Кол-во групп опр-ся выявлением общего мнения в группах. Время провед-я 1-3 ч. Оплата респонд-в обязат-на. Отбор участников произв по спец разр-й анкете, в кот войдут осн пар-ры эл-тов ген сов-ти (пол,возраст,доход). Планир-е провед-е ф-гр: 1. Опр проблем И и компонентов поиск-х проблем,гипотез,конкретизация задач. 2. Разр-ка анкеты (при этом в начале необход опр-ть осн подход к проведению ф-гр:-структурир подход (предпол-т разр-ку ?-ов и их послед-ти );-несруктурир п-д (модератор планир осн направления ф-гр);-комбинация 1 и 2).3. Разр-ка анкеты для отбора респ-в.4. Разр-ка плана провед-я ф-гр (опр-ся выбранным подходом, а так же выбором правила задавания ?-ов).5. Проведение ф-гр.6. Анализ данных:-выявляется наличие/отсутствие единого мнения по отд-м аспектам темы;-поиск общего мнения по рез-там работы неск-х ф-гр. Виды ф-гр: 1. 10-15 чел с 1 ведущим. 2. с 2 вед: 1-следит за процессом обсуждения и созд раб атмосферу;2-следит за направлением развития ф-гр. 3. Заказчик в роли участника. 4. Ф-гр с 2 ведущими аппонентами:1 отстаивает одну позицию, др противопол-ю. 5. Мини-ф-гр (4-5 чел) требуют более тщат отбора участников. 6. Двустор-я ф-гр: слушают др др 2 ф-гр. 7. Он-лайн ф-гр. Достоинства:-возм-ть получения обширного V инф-ии;-возм-ть создания благоприятной атмосферы, комфортности участников, кот стимулир-т честные высказ-я, причину поведения, позволяет задавать массу доп-х, уточняющих ?-ов;-широкая область примен-я;-быстрота;-возм-ть скурпул-го анализа инф-ии. Недостатки:-нерепрез-ть выборки;-сложность упр-я группой, треб-т проф подгот-ки модератора;-субъективность в обработке данных (устраняется путем:-привлечением неск-х аналитиков к трактовке рез-тов ф-гр;-сравнение рез-тов работы ф-гр;-подтверждение рез-тов работы ф-гр рез-тами полученными путем др методов сбора данных);-очень высокая ст-ть работы ф-гр.

13. Метод глубинного интервью в маркетинговом исследовании: сущность, виды, область применения, этапы планирования и проведения. Преимущества и недостатки метода фокус-группы.

Глубинное инт-ю-это прямое личное инт-ю, в ходе кот инт-р задает послед-е ?-ы испытуемому, время провед 30-60 мин. Метод примен-ся для сбора инф-ии о новых концепциях, дизайне и т.д. Метод помогает лучше разобраться в личностных аспектах жизни потреб-лей в принятии реш-ий на индивид уровне, получить данные об исп-ии опред прод-в, кроме того он применяется в ос-х сит-ях,когда объект исслед-я не допускает коллективного обсуждения (ср-ва личной гигиены). В осн-м гл инт применяются в поисковых исслед-х,т.к. они помогают добиться понимания проблемы за счет дополн-х ?-ов, уточняющих (можете ли вы аргументировать свой ответ). Задача инт-ра создать доброжел-ю атмос-ру, инт-ер не должен оказывать давление на испыт-го, навязывать свое мнение или дискут-ть с ним. Инт-ер может говорить лишь для того, чтобы помочь высказаться,рассеять беспокойство,вернуть беседу в нужное направление. «+»-возм-ть глубинного исслед-я самого респ-та;-отсутствие давления со стороны группы;-возм-ть обсуждения делик-х ?-ов;-возм-ть исп-я разнообр-х материалов;-возм-ть получения большого V инф-ии. «-»-дорого;-усталость интервьюера;-требует подгот-ки интервьюера.