Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

шпоры по маркетингу

.doc
Скачиваний:
15
Добавлен:
09.05.2015
Размер:
196.1 Кб
Скачать

1

1.Производственный. На этом этапе производители ориентировались на продаже как можно большего кол-ва товаров за счет совершенствования производства и распределения. Сформировалась концепция совершенствования производства.

2.Концепция совершенствования товара основывается на том, что для потребителя становится важно качество товара, поэтому производитель должен обеспечить наилучшие эксплуатационные свойства и хар-ки товара, т.е. на предприятии должен осуществляться процесс непрерывного совершенствования товара.

3.Сбытовой. концепция интенсификации коммерческих усилий, т.е. деят-ть предприятий направлена на активное (агрессивное) стимулирование продаж

4.Маркетинговый. концепция чистого маркетинга. Залогом достижения цели орг-ции является выявление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективным способом чем конкурентный.

5.Социально-этический. Холистическая концепция. Согласно данной концепции весь маркетинг подразделяется на: 1)внутренний маркетинг 2)маркетинг взаимоотношений 3)интегрированный маркетинг 4)соц.-этический маркетинг

2

1.Ориентация на потребителя

2.Комплексность в рассмотрении рыночных объектов

3.Гибкость и адаптивность в принятии и реализации решения

4.Нацеленность на перспективное развитие

5.Программно-целевой подход в решении возникающих хозяйственных задач

6.Развитие маркетингового мышления всех сотрудников фирмы, чтобы каждый из них был маркетологом по совместительству

3

aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы;

пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;

фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

4

Среда маркетинга-условия и факторы, влияющие на маркетинговую деят-ть предприятия и на его возможности успешного сотрудничества и партнерства.

Контролируемые факторы, те факторы, к-рые контролируются фирмой и сотрудниками.

-объем продаж

-выбор определенного способа продаж

-цена

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

К ним относят:

1)выбор целевого рынка, определение его размера, емкости и др. показателей деят-ти

2)определение цели маркетинга(позволяет сформировать образ компании, отличительные преимущества продукции, позволяет успешно функционировать предприятию)

3)контроль за маркетинговой деят-тью

4)структура маркетинга(доля товаров, пользующихся спросом, выбор цен и ценовой стратегии)

Неконтролируемые факторы – факторы, воздействующие на организацию и не подлежащие управлению со стороны предприятия.

К ним относятся:

1)потребители(поведение потребителей, межличностное влияние и хар-ки групп потребителей)

2)конкуренты(положение на рынке, стратегия, взаимоотношение с др.субъектами рынка)

3)правительство(принятие решений на местном и региональном уровне)

4)экономика(темпы роста производства отрасли, кол-во безработных, кол-во жителей, численность населения)

5)технология(развитие науки и техники, изобретение ноу-хау, НИОКР)

6)СМИ независимые

5

Маркетинговая среда фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. 

Внешняя Среда Маркетинга -

 факторыусловия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями, но не подвластные прямому управлению со стороны предприятия Различают внешнюю микро- и макросреду маркетинга Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды Внешняя микросреда маркетинга - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей, включая само предприятие, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность 

6

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы:

организация (предприятие);

поставщики;

маркетинговые посредники;

клиентура;

конкуренты;

контактные аудитории.

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

 2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники; б) фирмы-oрганизаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;  5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты. 5. Конкуренты – предприятия, проиводящие и реализующие сходные товары и услуги, работающие на одном рынке.

6.Контактные аудитории хар-ся предприятиями, орг-циями, учреждениями, к-рые проявляют реальный интерес к фирме и оказывают влияние на изменения маркетинговой деят-ти фирмы.

7

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1) Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. 2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. 3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 4) Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

8

Источник информации – концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Источник первичной информации – потребители, производители, партнеры, дистрибьюторы, здоровые конкуренты.

Источник вторичной информации – внутр.отчеты компании, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, СМИ, бюллетени, публикации, интернет.

9

Маркетинговые исследования – систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде соответствующей конкурентной маркетинговой ситуацией, с к-рой сталкивается компания.

Эффективные МИ включают в себя 6 этапов:

-определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования

-разработка плана исследования

-сбор информации

-анализ информации

-представление результатов

-принятие решений

ТИПЫ МИ:

Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

"Кабинетные" – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.

Цели МИ:

-разведывательные

-дескриптивные (описательные)

-каузальные (используются для получения доказательств причинно-следственных связей.)

10

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Направления:

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). 

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). 

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. 

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

11

Методы маркетинговых исследований:

1)общенаучные – системный анализ, программно-целевое планирование и комплексный подход

2)аналитико-прогностическая группа методов

3)заимствованные методы из др.наук

Методы:

1)регрессионный анализ(отвечает на вопрос:как изменится объем сбыта, если расходы сократятся на .. %)

2)вариационный анализ(влияет ли упаковка на размер сбыта?)

3)дискриминационный анализ(по каким признакам курящие отличаются от некурящих?)

4)факторный анализ(можно ли найти факторы, к-рые считаются важными при покупке автомобиля?)

5)кластерный анализ(можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?)

6)многомерное шкалирование(на сколько продукт соответствует идеалу потребителя?)

12

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

13

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

14

Теория Фрейда

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психо­логических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осозна­ваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Напри­мер, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория Маслоу

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рисунок 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и само­реализация)

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности, (чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности, (голод, жажда)

Рисунок 1.2.- Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

15

Виды маркетинга по видам спроса.

Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)

Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)

Ремаркетинг (падающий спрос). Задача - восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)

Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)

Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача  - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)

Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)

Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)

Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты)

16

Сегментация – процесс деления потребителей на группы и адаптация предложения для каждой группы.

Основные принципы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.

3. Сегментирование по психографическому принципу.При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.  4. Сегментирование по поведенческому принципу.При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Критерии сегмента:

-размер рынка

-емкость рынка

-объем производства

-количество филиалов

17

На целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. При недифференцированный маркетинг используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. 

Концентрированный маркетинг- стратегия, при которой изучаются различные характеристики рынка в целом и выбирается один сегмент, на котором будет действовать фирма . 

18

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Сущ-ет 2 способа позиционирования:

1)рядом с конкурентами

2)с использованием уникального торгового предложения

Типы позиционирования:

1)по особенностям товара

2)по выгоде

3)по использованию товара

4)по пользователям

5)ценовое

6)по дистрибьюции

19

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

Товары делятся на потребительские, промышленные и услуги.

Потребительские товары:

-товары первой необходимости

-товары предварительного выбора

-престижные товары

По времени:

-товары длительного пользования

-краткосрочного потребления

-немедленного потребления

По товарному потреблению:

-лидеры(новинки)

-локомотивы)полезные, популярные)

-тактические(долгое время сущ-ют на рынке)

-зазывные(для привлечения внимания)

По специализации:

-продовольственные

-непродовольственные

По степени новизны:

-потенциально новые

-кардинально совершенствованные

-модифицированные

-товары рыночной новизны

-товары новой сферы применения

По виду спроса:

-повседневного спроса

-пассивного спроса

-предварительного спроса

-особого спроса

К товарам промышл.значения относят сырье (с/х и природное), материалы(природные ископаемые), полуфабрикаты и комплектующие.

20

Жизненный цикл товара – время нахождения товара на рынке с момента его внедрения до момента его ухода с рынка.

Стадии:

1.Стадия-внедрение товара на рынок

Характеризуется небольшими объемами продаж, ограниченными затратами в расчете на 1 покупателя, отрицательной прибылью, малым количеством конкурентов.

2.Стадия-роста

Быстро увеличивается объем продаж, существенными темпами растет прибыль, увеличивается число конкурентов, товары покупаются «ранним большинством»

Затраты на продвижение товара меньше, чем прибыль

3.Стадия-зрелости

Объемы продаж достигают своего пика, прибыль стабильная, снижающаяся, но остается высокой, кол-во конкурентов снижается, потребители – «позднее большинство»

4.Стадия-спада

Задача-минимизировать расходы на производство товара

21

 Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2.         Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3.         Оценка.  Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4.         Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5.         Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Разработка новых товаров:

1)генерирование идей

2)отбор идей

3)разработка концепции товара и ее проверка

4)разработка стратегич.маркетинга

5)анализ возможности производства и сбыта

6)разработка товара

7)испытание в рыночных условиях

8)развертывание коммерческого производства

22

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Первым этапом маркетинговой политики является постановка целей.

Перечень целей товарной политики: 1. Обеспечение увеличения (роста)… - продаж - прибыли - стоимости компании 2. Цели, связанные с прибылью: достижение…. - определенного размера прибыли - определенной рентабельности 3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям - создание определенного имиджа продукта / марки 4. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка - лидерство по качеству 5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний 6. Загрузка лишних мощностей 7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

Товарная политика имеет два аспекта: 1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

23

Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Основными задачами ассортиментной политики являются: 1) удовлетворение запросов потребителей, 2) завоевание новых покупателей, 3) оптимизация финансовых результатов предприятия. Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей. Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский . Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Показателями товарной номенклатуры являются: 1) широта - общая численность ассортиментных групп, реализуемых торговым предприятием.  2) глубина товарной номенклатуры - много вариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 3) насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров. 4) гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.

24

Торговая марка – название, срок, символ,

дизайн или комбинация этих составляющих частей; используется для идентификации товаров или услуг, которые предлагаются продавцом или группой продавцов, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Покупатели, которые покупают товар одной и той же марки, знают: каждый раз они получают одно и то же качество. Использование марок предоставляет некоторые преимущества и продавцам. Марочное название становится основой последующей разработки содержательных значений и ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговая марка и товарный знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые иначе могли бы скопировать конкуренты. Использование марок также помогает поставщику сегментировать рынок.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ – персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

25

Ценовая политика предприятия-процесс установления цен на товары и услуги в зависимости от конъюнктуры рынка, обеспечивающий намеченную норму прибыли и решение поставленных целей и задач предприятия.

Ценовая политика предприятия отвечает на вопросы:

-какую цену мог бы заплатить покупатель за товары и услуги

-как влияет на объем продаж изменения цен (эластичность спроса)

-состав издержек

-характер конкуренции в сегменте рынка

-какую скидку можно получить покупателю

-увеличит ли объем продаж предоставление доп.услуг(доставка на дом, ремонт)

Ценовая политика предприятия может формироваться исходя из 3х компонентов:

1)издержки

2)спрос

3)конкуренция

26

Виды цен:

1)внешние (мировые) - складываются на мировых рынках. К ним относят:

-базисные цены. Используются для определения сорта и качества товара.

-фактурные. Определяются условиями поставки, транспортеров-СИФ,ФОБ,ФОР.

-удельные. Средние цены, устанавливаемые в зависимости от рыночных цен на электричество, товарные параметры.

2)внутренние

-биржевые (цены на сделки на бирже)

-котировочные цены (цены по акциям за определенный период времени)

-цена с последующей фиксацией

-скользящая (применяется в контрактах, заключаемых на длительные сроки в течение к-рых возможно изменение эконом.ситуации)

-окончательная (установлена по договоренности)

-монопольная (устанавливается выше или ниже уровня производства)

-рыночная (цена на данном рынке)

27

Товародвижение в маркетинге-система,к-рая обеспечивает доставку товара к местам продаж в точно определенное время с максимально высоким уровнем обслуживания с минимально возможными издержками.

Система товародвижения является частью логистической системы предприятия.

В товародвижении участвуют след.субъекты:

-производители товара

-посредники

-оптовики

-розничная торговая сеть

-потребители

Функции каналов товародвижения:

-транспортировка

-деление товара

-хранение

-сортировка

-установление контакта

-информирование

28

Основные типы посредников:

-Дилер. Выступает от своего имени и за свой счет, чаще всего является оптовым посредником. Дилеры бывают эксклюзивные и авторизованные.

-Дистрибьютор. Действует от чужого имени, осуществляет оптовую и розничную торговлю от имени производителя.

-Посредник-комиссионер. Действует от своего имени, но за чужой счет, осуществляет оптовую и розничную торговлю, но не является собственником товара и услуг.

-Агент. Действует от чужого имени и за чужой счет. Является юр.лицом, ф-ция – «сведение» покупателей и продавцов на рынке.

Агенты делятся на универсальные и генеральные.

29

К оптовым предприятиям относят базы, склады, хранилища, оптовые магазины.

Ф-ции оптового предприятия:

-закупка товаров крупными партиями

-хранение товаров

-создание сезонных товарных запасов

-переработка промышл.ассортимента в торговле

-фасовка

-комплектование

-изучение спроса

Сезонные запасы создаются по товарам, имеющим сезонный характер потребления и для товаров, имеющих сезонный хар-р производства.

Оптовая торговля осущ-ся с целью перепродажи товаров посредникам розничной торговой сети.

Оптовая торговля осущ-ся 2 формами:складской и транзитной.

Складская: производитель =>оптовые склады =>потребитель

Транзитная: производитель=>потребитель (минуя опт.склады)

Транзитный оборот бывает 2х видов: с участием (с вложением средств) и без участия

30

К розничным предприятиям относят магазины, универмаги, маркеты, супермаркеты, предприятия обществ.питания, турагентства, СМИ, химчистки.

В состав розничного торгового оборота входят след.продажи:

-продажи товаров через магазины

-выручка прокатных пунктов

-выручка мастерских

-выручка от продажи печатных изданий

31

Типы каналов товародвижения

Существуют прямой и косвенный.

Прямой канал характеризует перемещения товара от потребителя к производителю без участия независимых посредников, т.е. при перемещении товаров все участники каналов товародвижения зависят друг от друга.

Право собственности на товар переходит от производителя к потребителю или посреднику.

Производитель знает реакцию конечного потребителя на свой товар.

Прямому каналу соответствует вертикальная маркетинговая связь. Произв-ль=>оптовик=>посредник=>потребитель

Косвенный канал характеризует перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю с участием независимых посредников.

Право собственности на товар передается каждому последующему посреднику

Производитель не знает реакции потребителя на свой товар

Косвенному каналу соответствует горизонтальная маркетинговая связь. Произв-ль=>посредникА=>Б=>потребитель

Каналы товародвижения характеризуются по числу уровней.

Уровень канала товародвижения-любой участник канала товародвижения, к-рый выполняет ту или иную работу по перемещению товара.

Канал товародвижения имеет разные протяженности.

4уровневый канал:произв-ль-посредник-оптовик-розн.торговая сеть

3уровневый канал:произв-ль-посредник-розн.торговая сеть

3уровневый:произв-ль-оптовик-розн.торговая сеть

2уровневый:произв-ль-розн-торговая сеть

Нулевой канал:произв-ль-потребитель

32

Система маркетинговых коммуникаций – единйы комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Цели маркетинговых коммуникаций:

-информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж

-убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.п.

-заставить покупателя действовать – направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

-формировать благоприятный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей и др.участников делового общения

-предоставить исчерпывающую и правдивую инф-цию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям.

Адреса маркетинговых коммуникаций: сотрудники данной фирмы, целевой рынок, маркетинговые посредники.

Структура СМК:

Основные средства СМК: реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж

Синтетические средства СМК: брендинг, выставки, ярмарки

Неформальные средства: слухи, молва

33

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;

удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

развитие долговременных личностных отношений с получателем;

стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл-маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи 

34

Реклама - это процесс информирования населения о товаре, знакомство с ним, убеждения в необходимости его покупки.  Общая цель рекламы - способствовать покупке товара и улучшать имидж фирмы.

Функции рекламы:  - Информационная - предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характер, места продаж и т.п.;  - Экономическая - стимулирование сбыта товаров, а также вложение инвестиций;  - Просветительская - предусматривает пропаганду различного рода нововведений;  - Социальная - направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;  - Эстетическая - нацелена на формирование вкуса потребителей.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. 2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.  3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. 4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.  5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).  6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы. 7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д. 8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

35

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль – это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений и т.д.

Основные элементы фирменного стиля: Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета.  Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации.  Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего

рынка или его сегмента. Принцип построения имиджа "от потребностей клиента".

Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1. создания фундамента,

2. внешнего имиджа,

3. внутреннего имиджа,

4. неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия:

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и

попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и

отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение

сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в

степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о

кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со

средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в

традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним

имиджем.

36

План маркетинга в компании можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития (стратегии) компании. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития компании и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например, проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга компании).

Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

меры по активизации сбыта товара (услуги);

меры по ориентации компании на потребителя;

мероприятия по сбору коммерческой информации;

мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

предложения по ценообразованию;

предложения по ассортименту выпускаемых товаров (услуг);

предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Примерная структура плана маркетинга:

1. Анализ текущей ситуации (а) Текущий уровень эффективности работы (б) Анализ текущей ситуации (в) Возможности и перспективы 2. Цели и задачи маркетинга 3. Краткий обзор стратегии маркетинга (а) Целевые сегменты рынка (б) Позиционирование 4. Программа маркетинга-микс (а) Товар (б) Цена (в) Продвижение (г) Распределение (д) Услуги  (е) Персонал 5. План действий 6. Бюджет 7. Организационные предпосылки

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА. Основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару.

37

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров

38

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;

подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное изучение рынка:

исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

сегментирование рынка, выбор целевых сегментовпозиционирование и т.п.;

определение ключевых компетенций компании;

разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

разработку продуктовых линий и ассортимента;

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

подготовку предложений по разработке новых продуктов;

управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

выбор методов ценообразования;

разработку системы скидок;

разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрение покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа компании.

Права службы маркетинга

1.   Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:

планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;

предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

2.   Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании.

39

Маркетинговый контроль - система контроля маркетинговых мероприятий, включающая:  - контроль за исполнением годовых планов;  - контроль прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;  - контроль за исполнением стратегических установок.

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за отношениями клиентов.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных товаров, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программ, задач и стратегий фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач стратегии) и исправлению сложившегося положения.

40

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности. Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов: 1) предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора; 2) диагностическое обследование — сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия; 3) анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация; 4) подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования — оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия; 5) этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]