5. Определение проблемы маркетингового исследования и подхода к проведению исследования. Этапы процесса определения проблемы.

Принято различать 2 вида проблем: 1. Проблемы-симптомы – это проблемы,кот явл следствием других проблем. Чаще всего лежат на поверхности, легко формулир-ся и известны менеджерам (пр: падает сбыт, прибыль, доля рынка). 2. Проблемы-причины – проблемы, кот пораждают другие проблемы,явл скрытыми,их сложно сформулировать, они должны быть в фокусе исслед-я. Любое МИ должно быть направлено на устранение проблем-причин. Ряд авторов предлагают другую классификацию проблем и выделяют: 1. Управленческие проблемы-с кот сталкивается лицо, принимающее решение. Часто связаны с проблемами-причинами. Лежат на поверхности и легко определяются. 2. Проблемы МИ-решение кот позволяет решить упр-е проблемы, они четко опред-т инф-ю,кот должна быть собрана в ходи исслед-я (пр: оценка КСП предприятия на рынке). Процесс опред-я проблемы МИ состоит из послед-х этапов: 1. Получение базовой инф-ии о фирме,истории развития,целях,задачах,продуктах (тов/усл),о комплексе м-га,об оргстр-ре. 2. Понимание причин и управл-х проблем заказчика исслед-я. 3. Формулировка всех проблем-симптомов (поиск и понимание времени возникновения причин). 4. Поиск и форм-ка проблем-причин, исходя из анализа факторов внешней среды, оценки сост-я рынка, анализа конкур среды рынка и т.д. Опред пробл-прич осущ-ся с пом-ю экспертных опросов, сбора и обр-ки вторичной инф-ии,проведения краткосрочных поск-х исслед-й. 5. Разр-ка фактич рекомендаций по устранению проб-прич и опред-е их послествий. 6. Формулировка проблемы МИ. При этом чато сталкиваются с ошибками 2х типов:-слишком широкая трактовка проблемы (разр-ка мг стратегии);-слишком узкая трактовка-не позволяет решить проблему (оценка емкости рынка). В целях ликвидации этих ошибок в проблеме выделяют ее сост-е части (компоненты). Опред подхода к реш проблем-предст собой работу с компонентами проблемы МИ. Цель-макс-но точно и полно опр-ть набор переменных, инф-я о кот будет собрана в ходе И; макс детализация проблем И. Этапы: 1. Формулировка поиск ?-ов компонентам проблемы И.На основе поиск ?-ов будут строиться ?-ы,кот войдут в анкету. 2. Опред методологии и теорет основы проблемы И-на базе теории опред ключ-е завис и независ переменные,теор осн-ва позвол править опр тип И. Анализ теор базы И заканчив-ся опред-ем аналит модели И (описат-й модели, графич-й,матем).3. Формулир-ка раб гипотез И-выдвигая гипотезы исслед-ль формулир-т искомые переменные (пр: лояльный пок-ль-это пок-ль с высоким уровнем дохода:утвержд-е, кот будет док-ся в ходе И). 4. Доп инф-я (релевантные хар-ки)-наиб частой доп инф-й явл инф-я о потреб-х, их хар-ках, поведенческих реакциях. В конце этапа иссл-ль должен иметь полный перечень искомых переменных,кот должен помочь ему решить проблему И-я и сформулир-ть практич рекоменд-и по решению упр-х проблем.

6. Метод логико-смыслового моделирования проблемы маркетингового исследования: сущность, преимущества и недостатки.

Метод логико-смыслового моделирования проблемы МИ-групповой экспертный опрос с открытым или закрытым обсуждением, кот включ в себя след шаги:-формир-е группы экспертов;-формир-е общего неупорядоченного списка проблем сущ-х на предпр-ии;-упорядоччение списка проблем рабочей группой и создание единого, отредактированного списка проблем;-структурир-е списка проблем по принципу причина—следствие. Эксперты попарно сравнивают все проблемы из списка и определяют какие проблемы явл проб-причинами,а какие проб-слеств. Попарное сравнение проблем осущ-ся с пом-ю таблицы попарного сравнения. Если в ячейке ставим 1-то проблема с толбце проб-прич, если 0-проб-следств. Если проб-мы не связаны м/у собой,то ставим «-». Затем счит сумму по столбцам. Проб-мы, набр-е наиб кол-во баллов-проб-прич, с мин кол-вом-проб-следств. На основании попарного сравнения проблем формир-т график проблем, кот позволяет переставить все проблемы сост-е из всех уровней. Стрелочками в графе указыв-ся прич-сл-е связи проблем: следствие причина. На самом высшем уровне-проблема-причина, на самом низшем-только пробл-следствие. График проблем предст собой связанное и логически обоснованное описание послед-ти решения всей сов-ти проблем с учетом исп-я рез-тов исслед-я предшествующих проблем. Проблемы МИ-проб-мы самого высшего уровня,если их неск-ко,то эксперты могут проранжировать их по степени значимости. Недостатки:-групповые субъет-е опросы экспертов и все проблемы,связ-е с этим.

	1	2
1	х	1
2	0	х