Вопросы к экзамену по маркетинговым исследованиям 4 курс

1. Маркетинговые исследования: понятие, функции, субъекты и объекты и основные направления.

МИ-это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам мг д-ти в целях решения существующих проблем и поиском рын-х возм-й. Любое И хар-ся как системное (сост из последов-х этапов, кот заранее планир-ся)и научное (построено на научной методологии иссл-я). Ф-ии МИ: -поиск базовой причины сложившейся ситуации на рынке-поиск-я ф-я; -решение проблемы-выработка и поиск решения мг проблем; -оценка эф-ти мг д-ти. Субъектами МИ явл отделы МИ, отделы м-га (внутр субъекты) и сторонние орг-ии (внешние субъекты): фирмы универсального профиля (интернет-услуги,заказные услуги), орг-ии с огранич набором услуг (предоставляющие аналит услуги, услуги по кодир-ю и вводу данных). Объекты МИ-мг среда (внешн и внутр)-конкуренты, потребители, пост-ки, персонал орг-ии, эф-ть службы на предприятии, эф-ть инстр-в мг. Направления МИ: 1. Поисовые исследования-И с целью поиска проблем или потенц возм-тей (МИ по оценке емкости рынка, МИ имиджа орг-ии на рынке, МИ рыночного спроса и предлож-я, МИ тенденций развития рынка, прогнозные МИ). 2. Итоговые И-И с целью решения проблем (МИ потребителей, МИ эл-тов комплекса м-га, МИ по сегментации рынка).

2. Этапы процесса маркетингового исследования.

Этапы процесса МИ: 1. Определение вопроса программы МИ. На этом этапе опред-ся переменные, инф-я о кот должна быть собрана в ходе иссл-ий. 2.Опред подхода к решению проблемы:опред научной методологии И,формулировка поисковых ?-ов, раб гипотез и доп-х переменных, инф-я о кот была найдена в ходе иссл-я. 3. Разр-ка плана И. Этот этап детализирует ход выполнения исслед-я и включ в себя:-опред типа И (поисковое, итоговое, однократное, многократное,описат-е, прич-слественное);-опред методов сбора инф-ии;-выбор и разр-ка шкал (измерит-х инструментов),разр-ка анкеты, разр-ка плана выборочного иссл-я. 4. Этап проведения полевых работ. 5. Этап подгот-ки данных к анлизу:-проверка анкет;-редактир-е анкет;-кодировка анкет;-очищение данных;-статич корректировка данных. 6. Анализ данных:-предварит анализ данных;-многомерный анализ (метод зависимости: корреляционно-регрессионный анализ,дисперсионный анализ,дискреминальный анализ,совместный анализ; метод взаимозависимости и сходства:кластерный анализ, метод многомерного шкалир-я,фактический анализ). 7. Этап формирования заключительного отчета и презентация.

3. Маркетинговая информационная система: сущность, составляющие, значение.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

-простая система учета данных;

-система маркетинговой отчетности;

-системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

-система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

-информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

-информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

-информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

-систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

-методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

-оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

4. Современные тенденции развития маркетинговых информационных систем и особенности России.

Развитие систем мг инфо было связано, прежде всего, с изменением роли мг в деят-ти компаний и разработкой новых инфо-х технологий. Если на самом первом этапе функц-ия МИС работа велась с разрозненными массивами инфо, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки мг инфо стал более с-матизированным, а инфо — более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция мг инфо-х систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной инфо к оперированию более обобщенной инфо, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только МИСы, но и другие инфо-ые с-мы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с инфо — создание глобальных инфо-х систем.

Среди современных направлений в работе с с-ми мг инфо в зарубежных странах можно назвать три основных: первое — внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе — формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромг и мг БД и третье — применение нововведений в области организации имеющихся мг данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS— устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную инфо о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем мг инфо и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой инфо.

Совершенствование инструментария работы с инфо происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения инфо и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в мг такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с инфо, получающих все большее распространение, является мг БД, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового мг к целевому мгу. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и БД, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

В основе мг БД лежит создание и поддержание БД, которая содержит инфо о каждом потребителе. Современные БД представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную инфо о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта инфо включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое БД обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного мг является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс мг с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность мг мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью БД. Адресные БД могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции.

Особенности работы с мг инфо на российском рынке

Проблематика работы с мг инфо в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали инфо о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной с-мы мг инфо в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме.

Основные факторы, затрудняющие работу с мг инфо

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем мг инфо в России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и инфо-ую непрозрачность рыночных операций. Под инфо-ой непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие инфо обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной инфо о рынке.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной инфо не существует. В отличие от развитых стран, где инфо об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая неизвестна даже органам государственной статистики.