7. Основные типы маркетинговых исследований: поисковое и итоговое. Их характеристики.

Параметры	Поисковое И	Итоговое И
Цель	Углубл поним-е проблемы	Проверка раб гип-з,изуч-е конкр взаимосвязей
Хар-р искомой инф-ии	Инф-я точно определена	Иском инф-я точно опред-на в виде искомых парам-в
Процесс И	Гибкий, слабоструктур-й	Четко структурир и формален
Выборка	Не репрезентат, малая по V-му	Репрезент,большая по V-му
Методы сбора инф-ии	Кач-е (глубин интервью,фокус группа, наблюд)	Доминир-е кол-х методов сбора инф-ии
Анализ данных	Качеств, вот позвол сформулир-ть раб гип-зы,сформир-ть видение проблемы	Статич и колич анализ данных с расчетом вероятности и т.д;окончат-е
Рез-ты	Предварит,предшеств-е дальнейшему итог И	Рез-ты исп-ся для принятия управленч решений

8. Основные виды итоговых маркетинговых исследований: причинно-следственное исследование и описательное. Характеристика, применение, используемые методы сбора информации, достоинства и недостатки.

Итоговое И: описательное (дискриптивное)(профильное (единичное и множественное)и повторное) и причинно-следственное (козуальное). Прич-сл-е И-это И,цель кот получение док-ва сущ-я причин-следств связи м/у переменными. Переменные делят на зависимые и независимые. Осн метод сбора данных-эксперимент. Описат-е И-И,цель кот хар-ка объектов И. Осн метод сбора данных-опрос. Профильное И-И,включающее сбор инф-ии из любой выборки эл-тов ген сов-ти только 1 раз. Проф единичное-И,кот предполагает наличие только одной выборки. Проф множ-И,в кот сущ-т 2 и более выборки респондентов,инф-я из каждой выборки собирается только 1 раз. Такое И не позволяет отслеживать изменения, просх-е в потреб повед-и каждого респондента. Наиболее популярной формой такого И явл кагортный анализ-это МИ,сост из серий опросов,проводимых в опред временные промежутки опред группы респондентов (кагорты). Описат повторное-И,кот многократно проводится на одной и той же выборке респондентов, как правило по одной тематике. Осн цель-выявление изменений в повед потреб-й. «+»-позволяют отслеживать эф-ть инструментов м-га,т.к позволяют сопоставить во времени используемые мг инструменты и повед потреб-лей;-большой массив сбора данных (т.к анкеты заполняют дома,т.к все оплачено); «-»-проблемы с формированием репрезент-й выборки,измен-е потреб поведения (т.к когда нам говорят записывать, что мы покупаем мы более тщат-но это делаем),выход-необрабатывать анкеты новых респ-ов.

9. Информация в маркетинговом исследовании. Первичные и вторичные источники информации, их достоинства и недостатки. Методы сбора информации. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Методы сбора маркетинговой информации

Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.