35. Позиционирование и дифференциация товара (продукта): понятие, основные атрибуты.

Позиционирование на рынке (market positioning).

Формирование конкурентоспособной позиции для продукта и тщательно разработанного маркетингового комплекса — маркетинг-микс. Продукт должен занять определённую позицию в сознании потребителя.

Позиция товара (product position). Определение потребителями товара по важным параметрам; место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма выходит на несколько сегментов рынка сразу и разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения.

1) СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения.

в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента.

2) ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВКЛЮЧАЕТ ТРИ ЭТАПА:

• определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию;

• выбор надлежащих конкурентных преимуществ;

• пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Пропаганда выбранной позиции. Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс — должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

Стандартизация. Международные и региональные системы стандартизации устанавливают правила участия в международной и региональной стандартизации, соблюдение которых позволяет интеграцию субъектов хозяйственной деятельности в международную и региональную кооперацию, социально-производственную инфраструктуру, открывает доступ на товарные рынки, обеспечивает признание их компетентности, политики качества и профессиональной ответственности в области производства продукции, выполнения работ, оказания услуг.

Дифференциация. Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

Товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг.

36.Продуктовая политика предприятия: основные понятия, цели, задачи, факторы её определяющие.

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом . Отсутствие сформированной продуктовой стратегии приводит к нестойкости деятельности предложения, сильного воздействия случайных факторов и потери конкурентных позиций. С другой стороны, качественная и хорошо продуманная продуктовая стратегия разрешит оптимизировать способ обновления туристического предложения и послужит ориентиром руководству оргинизации для дальнейшей деятельности.

-Формирование продуктовой Стратегии

- Оптимизация структуры предлагаемых продуктов

- Новые продукты в маркетинговой деятельности

- Основные этапы разработки продукта-новинки

- Внедрение нового туристского продукта на рынок

Формирование продуктовой стратегии: Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.