Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»

1. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф.Котлер)

Есть и определение от американской ассоциации маркетинга.

Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребности в товарах и услугах с целью получения прибыли или иных результатов. (Кафедра маркетинга СПБГУЭФ)

4 компонента определений:

1. Действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса).

2. Совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт, цена, распределение и продвижение).

3. Объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).

4. Метод удовлетворения спроса (обмен, то есть торговля).

Общая цель маркетинговой деятельности - получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

2. Концепции маркетинга: производственная и товарная концепции

Концепция – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую концепцию.

Выделяют пять основных маркетинговых концепций.

1. Концепция совершенствования производства (конец 19 века).

Эта концепция предусматривает:

А) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда

Б) снижение себестоимости за счет повышения степени механиации и автоматизации или снижения издержек производства.

«Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене» - ведущая идея.

Условия использования данной концепции: спрос должен превышать предложение (дефицит); низкие доходы потребителей.

2. Концепция совершенствования товара (товарная концепция) 1915-1933 – это еще один из походов, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

«потребители будут благосклонные к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками).

3. Концепции маркетинга: сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга

Концепция – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую концепцию.

1. Концепция коммерческих усилий (сбытовая концепция, 1933-1950гг).

- «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос).

-значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования.

- агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

«потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию».

2. Концепция традиционного маркетинга (традиционная маркетинговая концепция, 1950-1970е)

-основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

«удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста».

4. Концепции маркетинга: концепции маркетинга взаимодействия

и социально-этического маркетинга

Концепция – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую концепцию.

1. Концепция социального маркетинга (1970 гг)

- нехватка природных ресурсов

- загрязнение окружающей среды

- стремительный прирост населения

- неблагоприятная ситуация в социальной сфере

Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересы общества, покупательские потребности и прибыли компании.

2. Концепция взаимодействия (коммуникативная концепция, с 1995- по настоящее время).

- активное длительное взаимодействие с потребителями

- индивидуализация отношений с ними

- отношения – основной ресурс компании

5. Принципы маркетинга

Принципы современного маркетинга:

1. Ориентация на долгосрочный коммерческий успех.

2. Ориентация на покупателей и на потребности, то есть предложение средств решения проблем потребителей.

3. Системность, комплексность.

4. Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения.

5. Гибкость, адаптивность

6. Инновационность

6. Модель «4 P»

Маркетинг Микс модель 4Р  4P – это Product, Price, Place, Promotion  Продукт, Цена, Место, Продвижение (ПЦМП)  Будем писать далее вместо полного «Маркетинг Микс» - ММ.  ММ модель 4Р может использоваться как инструмент, помогающий в реализации маркетинговой стратегии, помогающий добиться менеджерам максимального отклика на целевых рынках путем сочетания (можно сказать – купажа) 4-х (или 5-ти, или 7-ми) переменных некоторым оптимальным способом. Важно – ММ переменные (Продукт, Цена, Место, Продвижение) – управляемые переменные. Если эти переменные зависимые, вы не можете ими управлять – то модель конечно вам не подходит.  Также модель может использоваться всякий раз при изменениях потребностей и нужд целевых рынков, да и в целом при изменении рыночной ситуации в самом широком смысле. А это уже позволяет утверждать о универсальном характере ММ-моделей 4Р, 5Р, 7Р. И опять же, переменные должны быть управляемыми Вами, если Вы не управляете переменными, Вам бесполезно уповать на универсализм моделей, в Вашем случае он не проявится ввиду Вашей неподготовленности влиять в полном объеме на выбранные Вами целевые рынки.  Рассмотрим переменные ММ-моделей.  Продукт  При характеристике данной переменной воспользуюсь уже заезженными словами.  Исторически сложилось так, что думается, что хороший продукт продаст себя сам. Однако в условиях высокой конкуренции уже не остается плохих продуктов. Еще к тому же, от плохих продуктов покупателя защищают законы, гарантируя возврат плохой продукции даже в том случае, когда покупателей просто кажется, что продукт плохой. В таких условиях вопрос о продукте звучит совсем иначе: собирается ли фирма создать и предложить рынку тот продукт, который хочет приобрести покупатель? Может быть еще сложнее – хочет, но не знает!  Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить не просто продукт в виде какого-то названия, но и определить характеристики продукта (или услуги) которые отвечают потребностей покупателей.  Возможно, что переменную «Продукт» придется описывать множеством переменных, таких как «Функциональность», «Качество», «Внешний вид/Дизайн», «Упаковка», «Брэнд», «Сервис», «Обслуживание», «Гарантии».  Отмечу также, что для данной позиции имеется довольно много наработок, из которых наиболее технологичной и довольной полной является японская модель «домик качества».  Цена  Как много готов заплатить клиент? В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Не позволяйте себе «плыть по течению», просто выстраивая цены «как у всех». Стоит описать все составляющие цены, как то собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Хотя ценовая конкуренция стара как мир, тем не менее покупатели все еще чутко реагируют на дисконтные цены и специальное предложение. Цена также имеет и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошее. Поэтому конкурентная цена для многих компаний зачастую не всегда умный подход.  Переменная «Цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «Прайс-лист», «Скидки», «Потребительское кредитование», «Возможности сдачи в аренду», «Специальные предложения»  Место  Описывает возможность предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в нужном количестве. В частности, заметим, что незаметно для нас и на наших глазах осуществились целые революции только за счет изменения места! В самом деле, обратите внимание на Интернет и мобильные телефоны!  Переменная «Место» как множество (некоторые переменные): «Расположение», «Логистика», «Канал товародвижения», «Рыночное покрытие», «Уровень сервиса», «Интернет», «Мобильная связь».  Продвижение  Данная переменная описывает как целевые группы будут информированы или «просвещены» о фирме и о продукте. В этой переменной раскрываются вся мощь маркетингового оружия – реклама, сбыт, демонстрации/дегустации/тест-драйвы, паблик релейшн и так далее. Если три другие переменные все больше теряют значение на сегодняшних рынках, то «Продвижение» становится все более и более важной переменной, на которой фокусируются основные маркетинговые усилия.  Переменная «Продвижение» может быть описана огромным множеством переменных. Вот некоторые из них – «Реклама», «Продажи». «Паблик Релейшн», «Мессидж», «Ивент», «Прямые продажи», «Маркетинговый бюджет», «Средства массовой информации».  Задача ММ модели.  Задача ММ модели не только помочь разработать набор мер и мероприятий по выводу продукта на рынок, который позволить удовлетворить нужды потребителей целевого рынка, то и одновременно максимизировать производительность, эффективность, валовую (маржинальную) прибыль организации.