1. Товварна політика фірми

Товаром називається те, що може покрити нестатки або задовольни­ти потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, при­дбання та подальшого використання.

Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100 %, називається ідеаль­ним.

Створюючи товар, розробник має розглядати його ідею на трьох рівнях:

• товар згідно із задумом;

• товар у реальному виконанні;

• товар з підсиленням.

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а такби мовити лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна прода­ти лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (на­приклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на ма­люнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.

2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, певні влас­тивості та якість. У такому вигляді його пропонують на ринку, де він існує до настання середини етапу зрілості, тобто коли конкуренція на ринку хоча й є, однак уже не така відчутна.

3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорст­кої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової про­дукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).

Маркетингова товарна політика передбачає розробку та прийняття рішень щодо створення товарів підприємства та просування їх на ринку.

Завдання маркетингової товарної політики: розробка нового товару та оновлення виробів, що існують на ринку; розробка товарного асорти­менту, упаковки та товарних марок; забезпечення якості та конкуренто­спроможності товарів; позиціонування товарів на ринку; аналіз і про­гнозування життєвого циклу товарів.

При виборі стратегічного маркетингу для окремих товарів діячу ринку потрібно розробляти ряд товарних класифікацій на основі характеристик ,що присутні в даних товарах . За ступенем їх довговічності або матеріальної відчутності товари можна розділити на групи:

1) за призначенням;

за характером вжитку та ступеня обробки;

3) за терміном використання;

за призначенням і ціною;

5) за способом використання.

2. Класифікація товарів

Товари промислового призначення закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До таких товарів належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (паливо, деталі, заготовки, хімікати та ін.); до­поміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовують­ся у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устатку­вання, інструменти та ін.).

Товари широкого вжитку призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попи­ту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого до них належать основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, мо­локо, м'ясо, овочі).

Товари імпульсивної покупки людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Зде­більшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, побли­зу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний мо­мент (полетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

Товари попереднього вибору — ті, на придбання яких покупець пев­ний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний

Товари, на які немає попиту, — це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.

За ступенем довговічності товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого про­дукти харчування).

Товари виробничого призначення класифікуються:

за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки;

за величиною вартості ;

за швидкістю споживання;

споруди, основне та допоміжне устаткування, сировина, компоненти, готові деталі, виробничі запаси.

Кожна фірма, яка займається випуском продукції, завчасно турбується про визначення її різноманітності та асортименту.

Виробничий асортимент - це перелік товарів, які виготовляються певною галуззю промисловості (молочної, кондитерської, м’ясної, консервної та ін.)

Торговий асортимент - це номенклатура товарів, які знаходяться на підприємстві (асортимент хлібобулочних виробів, молочних товарів).

Товарний асортимент характеризується : шириною, що залежить від кількості запропонованих асортиментних груп; глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; зіставлюваністю, в основі якої співвідношення між запропонованими асортиментними групами з позицій спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін.

Широкий асортимент дає можливість диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на всілякі вимоги споживача, стимулювати здійснення покупки у певному місці. Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торговельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів.

Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві конкретний продавець, є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності. Якщо суть понять «широта» і «глибина» нам уже відома, то під насиченістю мають на увазі загальне число окремих товарів, які складають товарну номенклатуру. Гармонійність товарів номенклатури корпорації означає ступінь спорідненості між товарами різних асортиментних груп щодо кінцевого їх призначення, каналів розподілу тощо, тобто аналогічно поняттю «зіставлюваність» при характеристиці товарного асортименту.

Отже, виходячи із сказаного, фірма може розширити свою діяльність за допомогою чотирьох способів:

1) розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп ;

2) збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до становища компанії з вичерпним асортиментом ;

3) запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;

4) цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації.