22. Современные теории массовой коммуникации (с. Хол, т. Адорно, м. Маклюэн).

Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980) – канадский социолог, философ. «Понимание медиа» (1964), «Галактика Гуттенберга» (1962).

1. Три эпохи. До изобретения письменности человека окружала только устная речь. Мир, царивший за порогом тесной "аудиовселенной", можно было познать лишь интуитивно, поэтому 1-ю эпоху всемирной истории (или эпоху «племенного человека») представлял человек слушающий. Это эпоха племенного индиви­да с преобладанием устной речи в качестве коммуникации в аку­стическом (доалфавитном) мире (мифологическое сознание).

Изобретение алфавита переключило центр восприятия со слуха на зрение – человечество вступило в механистическую эпоху, продолжающуюся по сей день. По Маклюэну, детонатором "взрыва технологий" стало гусиное перо, а эпицентром взрыва можно считать изобретение печатного станка Гуттенбергом.

Таким образом, 2-ю эпоху (или эпоху Гуттенберга) создал человек смотрящий (2-ю эпоху можно разбить на две: с появления письменности до книгопечатания и после изобретения книгопечатания). Это эпоха типографского (печатный станок И. Гуттенберга) или индустриального индивида с преобладанием печатного слова над устной речью в коммуни­кации. В данную эпоху изобретение алфавита означало переход к новой эре. Воспринимаемая глазом строка приступила к но­вой организации жизни людей, так как он стал думать логически и последовательно (рационалистическое сознание).

С тех пор начались процессы фрагментации общества и отчуждения человека: печатное слово позволило познавать мир индивидуально, вне коллективного сознания общины. А кроме того, книга стала первым стандартно воспроизводимым товаром, то есть первым продуктом массового производства.

И, наконец, в XX веке произошел новый переворот, связанный с электричеством: "Электрическая цепь сокрушила время и пространство, погрузив каждого из нас в океан забот других людей. Она заново восстановила всеобщий диалог в глобальном масштабе. И главной вестью, которую она принесла людям, стала весть о Всеобщем Изменении".

Человек слушающий и смотрящий представляет 3-ю эпоху (или эпоху Маркони) – эпоху инфор­мационного индивида в условиях победы электронной (аудио­визуальной) коммуникации, повышающей интеллектуальные способности и творческий характер личности (синтез мифорационалистического сознания).

Г. Маклюэн считал, что электронная революция перестраива­ет жизнь. В начальной стадии электронная технология (косми­ческая связь, портативная видеозапись и т. п.) выполняла роль социальной терапии. Она создала новый этап социального общения, в котором выравниваются искажения и диспропорции, вызванные географией и экономикой, содействуя росту взаимо­понимания между различными слоями общества и народами. На более высоких стадиях электронная революция выступила в качестве первопричины крупных социальных перемен (СМИ дик­туют культуру). Информационная технология, соединенная с аудиовизуальными средствами, создает целый мир поведенчес­ких моделей, которые постоянно, ежедневно на работе и в быту окружают человека и программируют его деятельность во все возрастающем масштабе.

2. Горячие и холодные средства коммуникации. Горячее средство – это такое средство, которое рас­ширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность – это состоя­ние наполненности данными. Любое горячее средство коммуникации допускает меньшую степень участия по сравнению с холодным. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью». Телефон яв­ляется холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. «С точки зрения температуры средств коммуникации отсталые страны являются холодными, а мы горячими. Однако с точки зрения обращения процедур и ценностей в электрическую эпоху прошлые механические времена были горячими, а мы, живущие в эпоху телевидения, холодны».

3. Средства коммуникации как расширение наших собственных чувственных возможностей. Все средства коммуникации модернизируют наши чувственные возможности и расширяют их. Например, телефон – расширение возможностей нашего слуха (слышим человека даже с другого континента) и т.п.

4. Глобальная деревня. Алфавит (и его расширение в виде книгопечатания), обусловив возможность распространения власти, то есть знания, и, ослабив племенные узы, взорвал тем самым племенное человечество и превратил его в скопление обособленных индивидов. Электрическое письмо и электрическая скорость мгновенно и последовательно обрушили на человека интересы всех других людей. И теперь он опять становится племенным. Род человеческий снова становится единым племенем => глобальная деревня.

Стюарт Холл (род. в 1932) – британский социолог культуры и массовых коммуникаций.

В современной теории коммуникаций широкую известность получила модель кодирования/декодирования С. Холла. Теория Холла основывается на базовых принципах семиотики и структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, которые могут иметь явные (денотативные) и

подразумеваемые (коннотативные) смыслы в зависимости от выбора, который делает

«кодировщик».

Холл подчеркивает, что любое медиа-сообщение проходит на своем пути от источника до получателя (интерпретатора) ряд трансформационных стадий (его теория была сформулирована на примере работы телевидения, но применима к любым медиа).

Главное положение семиотики заключается в том, что разнообразие смыслов сильно зависит от природы языка и от значений, заключенных в комбинациях знаков и символов в рамках культуры, которой принадлежат отправитель (кодировщик), и получатель (декодировщик). Семиотика подчеркивает семантическую силу закодированного текста, рассматривает смысл прочно внедренным в текст.

Холл, принимая основные положения этого подхода, внёс в него некоторые дополнения. Во-первых, коммуникаторы часто предпочитают кодировать сообщения с идеологическими целями, для чего манипулируют языком и медиа (сообщениям придается «предпочтительный» смысл или, как теперь говорят, «спин»). Во-вторых, получатели не обязаны принимать или декодировать сообщения такими, какими они отправлены, но могут сопротивлять­ся и сопротивляются идеологическому влиянию, применяя альтер­нативные оценки в соответствии со своим опытом и взглядами на вещи.

Стадии, которые проходит сообщение на пути к получателю, в принципе просты. Коммуникация инициируется медиа-институтами, которые передают сообщения, конформные или оппозицион­ные по отношению к доминирующим структурам власти. Эти сооб­щения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров («новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «де­тективный сериал»), имеющих очевидный смысл и встроенные ру­ководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими «смысловыми струк­турами», которые коренятся в его собственных идеях и опыте.

Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные пространства и по-разному воспринима­ют сообщения медиа. Общий вывод Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, который был закодирован, хотя он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Одна­ко важнее, то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать «между строк» и даже «переворачивать» изначальный смысл сообщения.

Теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получа­теля в определении смысла; наличие различных «интерпретативных» сообществ.

Теодор Адорно (1903-1969) – немецкий философ и социолог. Макс Хоркхаймер (1895 – 1973). «Диалектика Просвещения» (1947)

Хоркхаймер, Адорно: теория развитого индустриального общества

Теория основана на критике индустриального общества, становление кот. проходит в рамках эпохи Просвещения. Это процесс постоянного развития науки и техники. Устремление к власти и доминированию над природой и обществом посредством науки и знания.

Познание реальности состоит в сведении ее к строго определенным моделям. Такая техника познания распространяется и на общество, где индивидуальность отдельного человека должны быть также подчинены коллективу, чем > люди идентифицируют себя с коллективом, тем легче осуществлять над ними авторитарную власть. Господство носит тотальный характер – это доминирование целого общества над отдельным человеком. «Индустриализм овеществляет души». Масштабом оценки для человека становится исполнение функции. Все, выпадающее из заданных образцов поведения, подавляется коллективом, осуществляющим надзор. Причина Просвещения - в страхе: «Просвеще­ние есть ставший радикальным мифологический страх. От страха, мнится ему *человеку*, будет он избавлен только тогда, когда более уже не будет существовать ничего неведомого… Но это знание оборачивается тем, что человек осознает независимость происходящего от его действий и предрешенность его будущего.»

Культура  культуриндустрия, основной целью которой является подчинение человека и тотальный контроль над его сознанием не только в рабочее, но и в свободное время. Целью является полное порабощение человека: развлечение – это получение удовольствия, а быть удовлетворенным – значит быть согласным. Это бегство от реальности и мыслей о сопротивлении, это признание собственного бессилия.

Возможность стать свободным социальным и экономическим субъектом полностью ликвидирована. Результатом Просвещения является общество, идеальное для манипулирования. Обезличенное, лишенное надежды, оно само ищет господства. Итогом Просвещения является «тотальный обман масс».

Основные мысли из работы (цитаты):

Вся массо­вая культура в условиях господства монополий является идентичной.

Продукты культуры парализуют какую бы то ни было возможность для потребителей обладать способностями к воображению и спонтанной реакции.

Всеобщее подменяет собой особенное.

Культуриндустрия продолжает оста­ваться развлекательным бизнесом. На потребителя она воздействует и подчиняет своей власти опосредованно, развлекая его; не путем откро­венного диктата, но благодаря использованию внутренне присущего развлечению принципа враждебности всему тому, что является чем-то большим, чем оно само, удается ей в конечном итоге расправиться с последним.

Культура является парадоксальным товаром. Она настолько полно­стью подчинена закону обмена, что уже более не обменивается; настоль­ко слепо поглощается она в ходе употребления, что уже более не может быть употреблена. Поэтому она сливается с рекламой. Всеобъем­лющая реклама никоим образом не является необходимой для того, чтобы знакомить людей с теми сортами товаров, предложение на кото­рые так или иначе является ограниченным. Сбыту она способствует лишь косвенным образом. Реклама становится просто искусством, искусст­вом для искусства, рекламой для самой себя, чистой демонстрацией социальной власти.