39. Система распространения продукции фирмы. Цели, задачи, функции системы. Решения, принимаемые при создании системы распространения.

Система распространения (распределения, сбыта) – это совокупность средств и методов, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту спроса целевого рынка.Конечная цель системы распространения – удовлетворить потребности покупателя, то есть обеспечить необходимый уровень сервиса удовлетворения спроса целевого рынка.

Решения, принимаемые фирмой при создании системы распространения, включают:1)определение необходимого уровня обслуживания (уровня сервиса) покупателей; 2)определение целей, задач и функций системы распространения; 3)выбор типа канала распределения (прямой, косвенный) и типов посредников; 4)выбор конкретных посредников; 5)выбор организации управления каналом; 6)выбор желательной степени экспонирования товара на рынке (интенсивное, селективное, эксклюзивное);7)выбор схемы товародвижения. Цели и задачи системы распространения. Для достижения главной цели – обеспечить необходимый потребителю уровень сервиса – система распространения должна выполнить целый ряд частных целей и задач. Частные цели– это конкретные для разрабатываемой системы цели по ликвидации несоответствий: во времени производства и потребления продукции, производимого и потребляемого ассортимента, мест производства и продажи продукции, количества производимой и потребляемой продукции. Для ликвидации несоответствий определяются конкретные задачи в виде транспортировки,создания торгового ассортимента. Конкретные цели и задачи формулируются с учетом особенностей (классов) товаров, особенностей целевого рынка, характеристик жизненного цикла товара. Поставленные цели и задачи достигаются мероприятиями в виде выбора типа канала распределения, его конкретных участников и выполняемых ими функций, выбора организации управления каналом, выбора желательной степени экспонирования товара на рынке, выбора схемы товародвижения. Функции системы распространения: 1)Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2)Участие в корректировке планов производства.3)Стимулирование продаж ¾ создание и распространение информации о товаре.4)Установление контактов и продажи ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями, оформление заказов, организация платёжно–расчетных операций, согласование цен и прочих условий для осуществления акта передачи товара и юридическому оформлению прав собст­венности. 5)Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Включает проектирование, доработку, производ­ство, сортировку, монтаж и упаковку, группировку, формирование ассортиментов и т.д.6)Организация предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания.7)Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.8)Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.9)Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

40.Виды каналов сбыта, участники каналов. Факторы, влияющие на выбор канала. Выбор степени экспонирования товара. Под каналом распределения понимается любая цепочка фирм и отдельных лиц, которые обеспечивают поток товаров, от производителя к конечному пользователю. Различают прямые каналы и косвенные каналы. Прямой канал обеспечивает прямую, без посредников связь между производителем и потребителем. Косвенные каналы – это каналы, в которых используются посредники в распространении товара от производителя к потребителю. Отдел сбыта предприятия - это подразделение производителя, задачей которого является получение и ведение заказов. Коммивояжер – это служащий предприятия, занимающийся поиском клиентов и работой с ними. Задача коммивояжера состоит в налаживании контактов и получении заказов. Оптовый торговец – это лицо, которое приобретает крупные партии товаров у производителей и организуют их движение более мелкими партиями другому оптовику, либо в розничную торговлю. Оптовик обычно действует от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы ─ оптовые посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Розничный торговец – это лицо, закупающее продукцию мелким оптом и реализующее ее в розницу непосредственно конечному потребителю. Дилер – (это независимый розничный (реже мелкооптовый) торговец, специализирующийся обычно на продаже технически сложных товаров (автомобилей, тракторов, сельхозмашин, программных продуктов), которые требуют значительного сервиса. Дилер, как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуатационной готовности.. Брокер – это лицо, продающее товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение. Брокеры не являются собственниками продукции, и не распоряжаются продукцией. Агенты ─ посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). В качестве принципала выступает собственник товара. Комиссионеры – это оптовые или розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Консигнатор – это лицо, имеющее свой склад. Товары передаются ему производителем на ответственное хранение и реализацию на условиях консигнации. Торговый представитель – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для одного или нескольких предприятий. Работает под чужим именем и за чужой счет. Вознаграждение зависит от объема сбыта. Под экспонированием понимается уровень географического и количественного предложения товара на рынке в любой момент времени. Интенсивное распределение – это организация распределения и продажи товара через всех подходящих посредников (оптовиков, розничных торговцев и т.д.), которые согласны участвовать в канале. Товар продается везде, где его покупают. Селективное распределение – это организация распределения и продажи товара через ограниченное количество наиболее подходящих посредников. Эксклюзивное распределение означает использование фирмой-производителем только одного посредника для сбыта своего товара в определенном географическом регионе. Это обеспечивает фирме контроль цен и уровня обслуживания покупателей.

41.Факторы, влияющие на выбор канала. Организация прямых каналов сбыта. Сферы их использования. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, следующими факторами: характером самого товара, местом и условиями его производства, целями и стратегией фирмы, располагаемыми ресурсами фирмы, особенностями целевого рынка и потребления, влиянием конкуренции, наличием посредников и их возможностями, влиянием макросреды, возможностями транспорта. При использовании прямого канала производитель отказывается от посредников и все вопросы распределения товара предпочитает решать сам, что позволяет полностью контролировать сбыт. Прямые связи фирм-поставщиков продукции с потребителями используется при следующих обстоятельствах: Продукция закупается крупными партиями. Рынок сконцентрирован на небольшой территории. Товар требует высокоспециализированного сервиса. Имеется достаточная собственная сеть складов на целевом рынке. Товар узкоспециализирован по своему назначению, что требует тесных контактов торговых партнеров (например, продажа со строительством стационарных сооружений, оборудования). Продается сложная наукоемкая продукция. Продукт требует внесения изменений в свою конструкцию. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близкорасположенных потребителей.

42.Факторы, влияющие на выбор канала. Организация косвенных каналов сбыта. Сферы их использования. Управление каналом. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, следующими факторами: характером самого товара, местом и условиями его производства, целями и стратегией фирмы, располагаемыми ресурсами фирмы, особенностями целевого рынка и потребления, влиянием конкуренции, наличием посредников и их возможностями, влиянием макросреды, возможностями транспорта. Производитель часто готов переложить часть работы по сбыту на посредников. Это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар но, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им выгоды. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Использование услуг торговых агентов, брокеров, комиссионеров для организации продажи оправдано в тех случаях, когда: фирма не имеет опыта и средств для организации собственных торговых представительств; рынок мало изучен; нет необходимости в сложном послепродажном сервисе продукции. Продажа через оптовика, дистрибьютора организуется в следующих случаях: Рынок горизонтален, т.е. имеется много потребителей на обслуживаемом рынке. Рынок разбросан географически. Потребитель требует частых поставок небольших партий товара. Повышенные транспортные расходы из-за мелких поставок множеству покупателей. По степени управляемости косвенных каналов выделяют традиционные системы и вертикальные системы. Традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Вертикальные (управляемые) маркетинговые системы сбыта, в отличие от традиционных, концентрируют внимание всех членов канала на целевом рынке, расположенном в конце канала. Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Существуют три типа вертикальных каналов: корпоративные, управляемые и договорные.

43.Ценообразование. Виды цен. Факторы, влияющие на уровень цены. Структура цены. Цели ценообразования.Цена представляет собой денежное выражение стоимости продукции (услуги). Фактически цена товара определяет объем спроса (и продаж), выручку и прибыль фирмы. Существует множество факторов, влияющих на соотношение этих величин. Цены классифицируются по следующим признакам: по виду потребителя товара: цены на товары потребительского назначения, цены на товары промышленного (производственно- технического) назначения, цены на научно-техническую продукцию и результаты интеллектуальной деятельности; по месту в обороте: цена отпускная предприятия-изготовителя - устанавливается изготовителем на товары потребительского назначения, реализуемые посредникам и розничным торговым предприятиям, цена оптовая предприятия-изготовителя - устанавливается изготовителем на товары промышленного назначения, реализуемые всем потребителям, в том числе посредникам, кроме населения, цена реализации оптовой торговли, цена реализации розничной торговли, цены закупочные – устанавливаются на сельскохозяйственную продукцию. по степени регулирования: свободные цены – которые устанавливаются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка, качества (потребительских свойств) товара, предложения и спроса рынка, договорные цены – устанавливаются в процессе непосредственных переговоров продавца и покупателя, регулируемые цены – уровень которых (само значение цены, предельный уровень, уровень рентабельности, значение отдельных составляющих цены) устанавливаются федеральными или местными органами ценового регулирования. Цена товара определяется следующими факторами: уровнем издержек производства и сбыта товара, (уровень издержек позволяет определить нижнюю границу цены, приемлемую для продавца); конъюнктурой, сложившейся на рынке в конкретный момент времени; конкурентоспособностью предлагаемого товара; целями ценообразования и ценовой политики фирмы. Цели, ориентированные на получение прибыли: Ц1.1. Получение целевой нормы прибыли; Ц1.2. Получение удовлетворительной по объему прибыли; Ц 1.3. Максимизация прибыли. Ц2. Цели, ориентированные на обеспечение продаж: Ц2.1. Получение заданного объема продаж в натуральном или стоимостном выражении; Ц2.2. Получение желаемой доли рынка. Ц3. Цели, ориентированные на сохранение существующего положения (статус-кво):Ц3.1. Выдерживание натиска конкурентов; Ц3.2. Обеспечение неценовой конкуренции

44.Методы ценообразования на основе издержек. Использование комплекса методов ценообразования для установления цены. Существуют несколько методов установления цены. Эти методы можно свести в две группы: I – методы установления цены на основе издержек и II – методы установления цены на основе учета спроса. При установлении цены на основе издержек используются два метода: I.1 – по “затратам плюс наценке”; II.2 – исходя из анализа безубыточности. При установлении цены на основе учета спроса используются следующие методы: II.1 – исходя из анализа предельных издержек и выручки; II.2 – по кривой спроса; II.3 – исходя из цены аналога и конкурентоспособности товара; II.4 – исходя из экономической эффективности товара для покупателя; II.5 – психологические методы ценообразования. Каждый из методов ориентируется на учет отдельных (а не всех) факторов, влияющих на уровень цены. В общем случае можно предложить следующую последовательность действий: постановка целей ценообразования; оценка издержек и анализ их изменений при изменении объемов выпуска; оценка зависимости спроса от изменения цены; анализ цен и характеристик товаров конкурентов; установление нижней границы цены исходя из издержек (нулевая прибыль); установление возможных значений цены на товар методами, построенными на учете издержек и исходя из целей ценообразования; установление возможных значений цены методами, основанными на учете спроса и исходя из целей ценообразования; установление верхней границы цены, при которой ограничения по объему спроса (и продаж) не позволят достичь поставленные цели; установление базового уровня цены продукции в пределах установленного диапазона.

45.Методы ценообразования на основе учета спроса: на основе предельного анализа, по кривой спроса, исходя из цены аналога и конкурентоспособности товара. Использование комплекса методов ценообразования для установления цены. Ценообразование, ориентированное на издержки – относительно простой и иногда практичный метод установления цены. Но ясно, что при его использовании необходимо производить оценку вероятного спроса, чтобы избежать ошибок при установлении цены. Установление цены исходя из предельных издержек и предельной выручки. Этот метод позволяет установить такой уровень производства и цену на продукцию, при которых фирма получит максимальную прибыль. Прибыль исчисляется как разница между выручкой и издержками. При этом как выручка, так и издержки меняются в зависимости от объема выпуска, уровня цен и объема спроса на товар. Характер этих зависимостей приведен на рис1. На рисунке характер кривой валовых (общих) издержек представлен с учетом действия закона убывающей отдачи, влияющего на изменение переменных издержек в единице продукции (И^ед_пер) при разных объемах производства и, следовательно, на отклонение И_∑ от прямой линии. Выручка на рис в каждой точке кривой равна О•Ц, где цена определяется из кривой спроса. Из анализа рис следует, что существует диапазон прибыльного объема производства и продаж (О₁ – О₂) и цен (Ц₁ – Ц₂), а внутри этих диапазонов существует такой объем выпуска (О₀) и такая цена Ц₀, при которых фирма получит максимальную прибыль. На рис 2 показаны зависимости предельного дохода и издержек от объема продаж и определены оптимальный по прибыли объем продаж (О₀) и уровень цены продаж (Ц₀) исходя из условия: предельные издержки равны предельной выручке. Установление цены по кривой спроса. Метод использует для установления цены зависимость спроса на товар от цены (кривую спроса), построенную для конкретного сегмента рынка. Цена на продукцию устанавливается как цена равновесия спроса и предложения товара. Наиболее характерный вид кривой спроса представлен на рис. П ри известном объеме предложения О₁ его продажа состоится в полном объеме, если цена установлена в соответствии с кривой спроса При этом выручка от продажи (В = Ц₁ • О₁) на рис. 8.7 отображается площадью соответствующего прямоугольника. При изменении цены на товар, объем спроса и продаж меняется в соответствии с кривой спроса. Установление цены исходя из цены аналогов и конкурентоспособности товара. Метод требует использования количественной оценки конкурентоспособности сравниваемых товаров Для количественной оценки конкурентоспособности товара (например, товара А) в j-м сегменте (К_А,j) используется формула :К_А,j =∑a_i,j (П_{i А} / П_{i,j жел}) ^β , П_{i,j жел} – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики; П_{i А} – фактическое значение i-й характеристики товара А; a_i,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя j-го сегмента; β=+1, если увеличение характеристики П_i,А способствует росту конкурентоспособности товара β = –1, если увеличение П_{i А} приводит к снижению конкурентоспособности . Если на рынке имеется несколько товаров, имеющих различные коэффициенты конкурентоспособности, то по формуле можно оценить долю рынка, которую займет товар А. Метод позволяет фирме обеспечить желаемый объем продаж, т.е. достижение целей Ц2 (см. разд. 8.2), а при учете издержек на производство и сбыт продукции – оценить и достижение целей Ц1 и Ц2.

46.Методы ценообразования на основе учета спроса: исходя из экономического эффекта использования товара у потребителя, психологические методы. Использование комплекса методов ценообразования для установления цены. Психологические методы ценообразования являются, скорее, приемами, которые используются продавцами исходя из психологического восприятия покупателем различных уровней цены на товар. Установление цен на основе ценовых линий. Метод основан на том, что некоторые целевые покупатели разные цены некоторого ценового диапазона воспринимают как одну и ту же цену. Поэтому уменьшение цены в пределах данного диапазона не приводит к увеличению объема продаж. Но если цена упадет ниже данного диапазона цен, покупатели будут приобретать большее количество товаров. На рис. изображена кривая такого спроса. Вертикальные спуски соответствуют диапазонам цен, которые воспринимаются покупателем как одна и та же цена. Исследование рынка и практика ценообразования показали, что такие кривые спроса существуют. Кривая спроса для метода ценовых линий. Установление цены на товар с учетом цен на дополняющие товары. Метод предлагает осуществлять взаимоувязанное установление цен на несколько товаров, представляющих собой товарную группу. Такими группами являются, например, основной продукт (автомобиль, квартира, фотоаппарат и т.д.) в минимальной комплектации и дополнительное и вспомогательное оборудование к нему, либо обязательные принадлежности к основному продукту (пленка к фотоаппарату, техническое обслуживание к автомобилю, и т.п.). Установление цены на товар - “убыточный лидер”. Данный прием состоит в установлении низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей на предприятие розничной или оптовой торговли. Идея состоит не в том, чтобы продать большое количество товара с заниженной ценой, а в том, чтобы добиться прихода большего количества покупателей, которые купят и другие товары. Товары “убыточные лидеры” – это хорошо известные и часто используемые товары, которые приобретаются покупателем в ограниченном количестве (молоко, масло, кофе, канцелярские принадлежности и т.д.), но при покупке которых покупатель сразу чувствует снижение цены. Ценообразование на основе престижности товара. Прием состоит в установлении относительно высокой цены на товар с целью подчеркнуть его высокое качество или высокий социальный статус, так как некоторые целевые покупатели хотят получить лишь “самое лучшее”. Ценообразование на основе престижности чаще всего используется при установлении цен на предметы роскоши. Метод также используется при установлении цены на услугу, когда покупатель не может заранее оценить товар и полагается на цену, которая становится гарантией качества. Кривая спроса на такие товары имеет необычную форму: сначала с уменьшением цены величина спроса возрастает, но, начиная с некоторого уровня цены Ц₁, спрос начинает уменьшаться . Кривая спроса на престижный товар Ценообразование на основе установления “некруглой” цифры в цене товара. Прием состоит в установлении цены в виде неокругленной цифры. Данный прием используется исходя из того, что некоторые целевые покупатели лучше реагируют на неокругленные цены, поскольку считают, что такая цена “ниже” округленной или что фирма тщательно рассчитывает свою цену и не берет лишнего. Использование комплекса методов ценообразования для установления цены. Из рассмотрения различных подходов к установлению цены следует, что каждый из методов ориентируется на учет отдельных (а не всех) факторов, влияющих на уровень цены. Для полного учета факторов необходимо при установлении цены использовать весь комплекс рассмотренных методов ценообразования.

47.Разработка ценовой политики предприятия. Ценовая политика гибкой цены, предоставления скидок, ценообразования по географическому принципу, учет предоставления кредита. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ. Ценовая политика - это выработанные фирмой правила изменения цены на товар в интересах достижения поставленных целей. Политика гибкой цены Прежде всего необходимо принять решение о гибкости цены, т.е. будет ли фирма использовать политику одной цены или политику гибкой цены. Политика одной цены означает, что устанавливается одинаковая цена для всех покупателей, которые покупают товар при одних и тех же условиях в одном и том же количестве. Политика гибкой цены означает, что один и тот же товар в одном и том же количестве предлагается по разным ценам разным покупателям. Политика предоставления скидок Скидки - это вычеты из прейскурантной (базовой) цены, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам. Рассмотрим возможные виды скидок. Скидки за количество покупаемого товара. В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции хранения, или расходы на перевозку или продажу товара, либо одновременное выполнение перечисленных функций. Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых заказов. Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Политика предоставления зачетов. На практике имеет место несколько видов зачетов. Товарообменный зачет - это уменьшение цены товара при обмене использованных или старых товаров на новые. Зачет с целью компенсации затрат на рекламу - это уменьшение цены товара, продаваемого фирмам канала распределения, которое должно способствовать проведению ими рекламной кампании или какого-либо отдельного мероприятия по стимулированию. Зачет за проталкивание товара, иногда называемый “призовым” - предоставляется производителем или оптовиком розничным торговцам, которые должны использовать полученные деньги на материальное поощрение своих работников, которым удается более активно продавать определенные виды товаров. Политика ценообразования по географическому принципу. Цена товара зависит от того, кто (покупатель или продавец) будет оплачивать погрузку-выгрузку товара, его перевозку и страхование. Политика установления цены исходя из базисных условий поставки. Базисные условия поставки определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара и устанавливают момент перехода риска случайной гибели или порчи товара с покупателя на продавца. Политика установления зональных цен предполагает установление единой цены для покупателей одной географической зоны, даже если фактически расходы на транспортировку в пределах этой зоны являются различными. Политика установления единой цены с включением в нее расходов по доставке - это установление одной цены для всех заказчиков. Политика установления конкурентной цены с принятием на себя расходов по доставке - состоит в том, что фирма устанавливает такую цену, которая соответствует цене на аналогичный товар, запрашиваемый конкурентом, расположенным ближе всего к покупателю. Установление цены с учетом предоставления кредита или оплаты наличными. Оплата наличными - это оплата товара в период от момента изготовления товара до момента окончания поставки. Важно, чтобы обе стороны договора установили четкие сроки оплаты и сумму платежа, т.е. учли рост цены за счет процентов по предоставленному коммерческому кредиту или снижение цены при оплате наличными.

48.Разработка ценовой политики предприятия. Ценовая политика в связи с этапом жизненного цикла и типом конкурентного рынка. Ценовая политика в зависимости от этапа жизненного цикла и типа конкурентного рынка. Ценовая политика продавца в значительной мере определяется типом конкурентного рынка. Выделяют четыре типа рынка: рынок чистой монополии, олигополистический рынок, рынок монополистической конкуренции и рынок чистой (совершенной) конкуренции. Предприятие со своим товаром может “пройти” все указанные типы рынков, начиная с продажи уникального нового товара в условиях монополии; может с разными товарами находиться на разных типах рынков; может с одним и тем же товаром на разных географических товарных рынках или потребительских сегментах находиться в условиях разных типов конкурентных рынков. Значительное влияние на политику ценообразования фирмы оказывает также этап жизненного цикла, на котором находится товар фирмы. этап I - этап разработки и подготовки к выпуску товара - продажи отсутствуют, прибыль отрицательна; этап II - этап выведения товара на рынок - продажи медленно увеличиваются, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине; этап III - этап роста - объемы продаж резко возрастают, прибыль становится положительной; этап IV- этап зрелости (насыщения) - замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значения; этап V - этап спада - резкое снижение объема продаж и прибыли. Разные товары из номенклатуры фирмы могут находиться на разных этапах жизненного цикла. В то же время один и тот же товар может находиться на разных этапах жизненного цикла для различных целевых сегментов, на которых фирма осуществляет свою деятельность. Этот факт требует разработки политики ценообразования для каждой товарной единицы (или ассортимента) и для каждого целевого сегмента рынка. Ценовая политика на этапе выведения товара на рынок. При выведении товара на рынок рост продаж медленный в связи: с медленным расширением производственных возможностей, с необходимостью решения технологических проблем освоения, со слабым развитием системы распространения, с консерватизмом целевого сегмента покупателей, со слабой информированностью потенциального покупателя о новом товаре. Выведение уникального товара. Если фирма выводит на рынок уникальный товар, то она оказывается в условиях чистой монополии. Различают естественную (регулируемую) монополию и искусственную (частную, нерегулируемую) монополию. При естественной монополии государство через федеральные органы исполнительной власти по регулированию естественных монополий осуществляет непосредственное ценовое регулирование путем установления цен (тарифов) или их предельного уровня. Искусственная монополия возникает либо в силу обладания предприятием исключительными правами на использование интеллектуальной собственности, либо в силу обладания редким природным ресурсом, либо в силу отсутствия конкурентов на определенном товарном рынке. На рынке искусственной монополии фирмы используют политику “снятия сливок” или политику “прочного внедрения на рынок”. Политика “снятия сливок” состоит в том, что фирма, создавшая новый вид продукции, устанавливает на нее высокую цену. Цена устанавливается максимально высокой, чтобы ее могли выдержать самые обеспеченные и имеющие наибольшую потребность в данном товаре группы потребителей. Как только первая волна сбыта замедляется – цена уменьшается, чтобы привлечь следующую группу потребителей. Политика “прочного внедрения на рынок” состоит в установлении на новую продукцию сравнительно низкой цены в надежде привлечь максимальное число покупателей и завоевать максимальную долю рынка. Выведение товара, имеющего аналоги. В том случае, если фирма выводит товар, который имеет аналоги, то функционирование на этапе выведения происходит в условиях олигополии, монополистической или чистой конкуренции. Проще всего устанавливается цена в условиях чистой конкуренции, поскольку здесь уровень цены определяется рынком. Практически нет выбора и на рынке олигополии при продаже стандартизированного товара. Единственной разумной ценой является политика установления цены на уровне рынка. При монополистической конкуренции и олигополии, когда выводится дифференцированный товар, существуют варианты выхода на рынок с ценами выше или ниже рыночных цен товаров-аналогов. Политика низкого уровня цены направлена на быстрое проникновение на рынок и соответствующее увеличение объема продаж. Политика завышенной цены направлена на быстрое получение прибыли и возврат вложенных средств. Ценовая политика на этапах роста, насыщения и спада. На этапе роста задача предприятия - как можно дольше поддерживать быстрый рост объема продаж.. При росте продаж фирма может ориентироваться либо на высокую долю рынка, либо на высокую прибыль. Для достижения выбранных целей фирма должна установить какую позицию будет занимать ее товар среди обращающихся на рынке по соотношению цена/качество. Выделяются девять возможных для фирмы позиций и, соответственно, девять вариантов ценовой политики. Для выбора ценовой политики, обеспечивающей достижение поставленных целей ценообразования, фирма должна оценить возможные темпы роста рынка, долю товара фирмы, размеры прибыли при выборе каждой из позиций. Варианты позиционирования товара по соотношению цена/качество

Качество товара	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Политика премиальных наценок	2. Политика глубокого проникновения на рынок	3. Политика повышенной значимости цены
Среднее	4. Политика завышенной цены	5. Политика среднего уровня	6. Политика доброкачественности
Низкое	7. Политика ограбления	8. Политика показного блеска	9. Политика низкой значимости цены

На этапе зрелости рост продаж замедляется, а затем фиксируется на некотором уровне. На стадии спада фирма решает вопрос об уходе с рынка, либо стремится удержаться на рынке в надежде на улучшение ситуации. При этом зачастую происходит снижение цен, активное использование скидок, зачетов, продажа в кредит.

49.Место системы стимулирования продаж (комплекса маркетинговых коммуникаций). Методы стимулирования. Их характеристики. Цели стимулирования. Стимулирование продаж (promotion – проталкивание, продвижение) – это передача информации (коммуникации) между продавцом и потенциальным покупателем, которая должна оказать воздействие на отношение покупателя к товару и поведение покупателя. Цель стимулирования продаж (проталкивания) товара заключается в том, чтобы сказать покупателям, что нужный товар находится в нужном месте по приемлемой для покупателя цене и побудить покупателя приобрести товар фирмы. Существуют следующие методы стимулирования (средства коммуникации): 1) личная продажа; 2) массовая продажа; 3) стимулирование сбыта; 4) связи с общественностью. 1)Личная (персональная) продажа – это процесс передачи информации в результате прямого личного контакта покупателя и продавца с целью совершения сделки. Личная продажа позволяет приспосабливаться продавцу к конкретной ситуации и обеспечить гибкость своего предложения с учетом требований покупателя. 2)Массовая продажа – это передача информации большому числу потенциальных покупателей одновременно. Формами массовой продажи являются реклама и пропаганда. 3)Стимулирование сбыта – (это мероприятия, которые способствуют появлению немедленного интереса конечных покупателей или других членов канала к товару и побуждает их опробовать или купить этот товар.) Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффектив­ны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата де­нег, продажа товара в кредит, премии, лотереи. 4)Мероприятия по работе с общественностью — комплекс мероприятий, направленных на формирование бла­гоприятного общественного мнения и создание хорошего отношения различных групп общественности к деятельности предприятия.

50. Разработка программы стимулирования. I. Постановка целей программы стимулирования. 1. Определение объекта стимулирования. Определяется, что мы хотим стимулировать: какой-либо конкретный товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, саму фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе.2. Формулировка целей программы стимулирования. Цели стимулирования должны обеспечивать достижение целей, поставленных в стратегии маркетинга фирмы. Сформулированные цели стимулирования позволяют выбрать наиболее подходящие для достижения этих целей методы и средства стимулирования.3. Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – это та группа потенциальных покупателей, на которых будет направлена программа стимулирования фирмы (один из сегментов целевого рынка фирмы, часть сегмента, несколько сегментов целевого рынка, конкретные группы общественности и т.д.). Особенности целевой аудитории окажут определяющее влия­ние на решения о том, что необходимо сообщить в стимулирующем обращении, как передать эту информацию, когда и где передать, то есть на выбор методов и средств стимулирования.4.Разработка бюджета программы стимулирования. Необходимо выявить общий объем средств, которые могут быть использованы на разработку и реализацию программы стимулирования. Общий объем средств должен быть распределен по методам и средствам стимулирования и по срокам выполнения программы.

II. Разработка стратегии и тактики программы стимулирования. 1. Изучение объекта стимулирования. Необходимо изучить объект стимулирования (товар и т.п.) с целью выделить область использования, особенности, сильные и слабые стороны объекта. Знание этих характеристик позволит создать эффективное рекламное обращение. 2. Определение характеристик целевой аудитории. Выделение характерных особенностей наших потребителей и целевой аудитории: их потребности, используемые печатные издания; радио- и телепередачи; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности, реакция на различные способы аргументации и т.п. 3. Выбор методов и средств стимулирования. Формирование комплекса стимулирования.Проводится исходя из необходимости достижения целей стимулирования наиболее эффективным способом. На выбор методов и средств стимулирования влияют такие факторы как особенности объекта стимулирования, особенности целевой аудитории и целевого рынка, стадия жизненного цикла объекта стимулирования, и т.д. Результатом этого этапа является сформированный комплекс методов и средств стимулирования, ориентированный на достижение поставленных целей.4. Планирование мероприятий по стимулированию во времени. План стимулирования должен быть развернут во времени. Необходимо определить в какой последовательности будут использоваться отобранные на предыдущем этапе планирования методы и средства стимулирования.Решения касаются времени начала и окончания использования каждого выбранного метода, а также времени начала и окончания использования конкретных средств стимулирования в рамках каждого метода. Графики составляются с учетом факторов, влияющих на целесообразность использования различных методов и средств стимулирования: этапа жизненного цикла продукции, запоминаемости рекламного обращения, особенностей целевой аудитории и т.д. III. Осуществление рекламной кампании.1. Подготовка обращений к целевой аудитории (текстов, статей, записей, роликов и т.п.).2. Выполнение мероприятий программы стимулирования.3. Контроль за выполнением программы стимулирования. IV. Анализ выполнения программы стимулирования. 1. Оценка эффективности стимулирования.Анализируется эффективность осуществления запланированных стимулирующих мероприятий, использования различных методов и средств стимулирования. Ведется постоянный учет затрачиваемых на конкретное мероприятие средств, а также полученных результатов в виде прироста товарооборота, изменения отношения потенциальных покупателей к товару фирмы и т.д.2. Критический анализ проведенных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон.3. Необходимая коррекция программы стимулирования.