29.Использование многокритериального подхода при отборе стратегий. Учет рисков при отборе стратегий.

Риск – вариантность отклонения фактически полученных результатов и затрат от запланированных и возможность непредусмотрения ущербов и потерь. . Состав критериальных показателей, используемых при отборе привлекательных для фирмы рыночных возможностей (стратегий). Выбор стратегии на основе сведения задачи многокритериального выбора к однокритериальной. Обычно фирма не в состоянии реализовать все выявленные привлекательные рыночные возможности, поэтому она должна увязать имеющиеся в ее распоряжении потенциально возможные привлекательные маркетинговые стратегии со своими ресурсами (внутренней средой), своими целями и тенденциями развития внешней среды. Это есть задача выбора лучшей стратегии из множества альтернативных вариантов стратегий. Выбор одного варианта из множества производится на основе оценки сравниваемых вариантов по критериям выбора. Под критерием понимается количественная мера степени достижения цели, т.е. каждой цели деятельности фирмы можно поставить в соответствие определенный критерий. Поскольку у фирмы имеется целый комплекс целей, то при отборе лучших стратегий необходимо рассматривать соответствующее множество критериальных показателей. Все используемые критериальные показатели можно свести в три группы: 1) Показатели оценки привлекательности целевого рынка. В качестве критериальных показателей оценки привлекательности целевого рынка, как правило, используются: размер (фактическая и потенциальная ?мкость) рынка, темпы роста рынка, чувствительность рынка к ценам (эластичность спроса), уровень конкуренции, доступность каналов сбыта, давление поставщиков, барьеры входа и выхода, добавленная стоимость в цене. 2) Показатели оценки производственно-хозяйственных возможностей фирмы (силы бизнеса.). В качестве критериальных показателей оценки производственно-хозяйственных возможностей фирмы (силы бизнеса), как правило, используются: доля рынка фирмы; темпы роста продаж фирмы; ассортимент и конкурентоспособность продукции; наличие технологий, патентов, лицензий, каналов сбыта; квалификация персонала. 3) Показатели прибыльности стратегии. В качестве критериальных показателей прибыльности стратегии используются: размер годовой прибыли, показатели рентабельности, чистый дисконтированный доход, срок окупаемости инвестиций в реализацию стратегии. Возможны два варианта решения задачи многокритериального выбора лучшего варианта маркетинговой стратегии: 1) сведение задачи многокритериального выбора к однокритериальной; 2) выбор на основе формирования обобщенного критерия. Сведение задачи многокритериального выбора лучшей стратегии к однокритериальной. В этом случае используется следующая последовательность действий: ? среди множества критериальных показателей выбирается главный, который и будет использоваться в качестве критерия выбора лучшей стратегии. Например, в качестве главного можно использовать показатель прибыли или доли рынка или показатель чистого дисконтированного дохода; ? устанавливаются приемлемые (допустимые) для фирмы ограничения на все остальные критериальные показатели. Например, темпы роста продаж — не менее 5% в год, рентабельность к издержкам — не менее 8%; ? для каждой из альтернативных стратегий проводится расчет (даются оценки) всех критериальных показателей, кроме главного. Исключаются из рассмотрения те стратегии, значения критериальных показателей которых не соответствуют приемлемым ограничениям; ? для оставшихся стратегий проводится расчет главного критерия. В качестве лучшей выбирается та стратегия, значение главного критериального показателя которой имеет экстремальное (минимальное или максимальное) значение. Часто в качестве главного используются показатели экономического эффекта и эффективности стратегии. Такими показателями являются: ? чистый дисконтированный доход (ЭД); ? срок окупаемости (Ток); ? внутренняя норма доходности (Евн); ? индекс доходности (ИД).

30.МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА.РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ. Под товаром в маркетинге понимается все, что служит средством удовлетворения конкретной потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В маркетинге полагается, что покупатель ищет не продукт как таковой, а способ решения конкретной проблемы с помощью продукта. Маркетинговый подход к планированию и разработке продукта как товара требует проектирования продукта на четырех уровнях: идея товара, замысел (концепция) товара,товар в реальном исполнении,подкрепление товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку в виде средства удовлетворения потребностей потенциального покупателя. Идея отражает основное преимущество, которое приобретает покупатель – новое благо или функциональная услуга. Замысел (концепция) товара – это проработанный вариант воплощения идеи, выраженный в виде значимых для потребителей понятиях. При проработке замысла выявляются скрытые за товаром нужды и предлагаются не свойства этого товара, а выгоды от его использования. Задача — развить идею нового товара в разные концепции товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую. Товар в реальном исполнении определяется соответствующими конкретному замыслу (концепции) товара техническими и экономическими характеристиками, качеством товара, внешним оформлением, специфической упаковкой и марочным названием. И, наконец, разработчик должен предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, маркировка, средства хранения и т.п.Условия поставки и оплаты товара.Предпродажное и послепродажное обслуживание.Консультации.Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию продуктом.Сопутствующие продукты и услуги.

31. ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР И УСЛУГА В ПРЕДЛОЖЕНИИ ФИРМЫ. Товар может быть материальным предметом, услугой (действием) либо, что встречается в большинстве случаев, их комбинацией. Услуга – это действие, выполняемое одним человеком для другого. Услугой можно воспользоваться, но её нельзя сохранить. Большинство товаров – это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Физический товар производится до того как он продается. Поэтому производитель физического товара может находиться далеко от потребителя. Услуга производится и продается в одном периоде времени. Примером решения этой проблемы является широкая филиальная сеть производителей услуг. Услуги нельзя хранить и транспортировать. В этом случае бывает трудно уравновесить спрос и предложение, особенно в пики спроса на услугу.Поэтому производитель услуг вынужден иметь резервы производственных мощностей для удовлетворения пикового спроса. Маркетинговая разработка идеи и замысла товара предполагает его проектирование как единого целого физической составляющей и услуги. КЛАССЫ ТОВАРОВ. Все товары прежде всего разделяются по типу покупателя на две группы: товары потребительского назначения, предназначенные для конечного потребителя, и товары промышленного назначения, предназначенные для использования при производстве других товаров. Классификация потребительских товаров основана на том, что потребители думают о товаре и как они его покупают. Товары потребительские разделяются на следующие основные классы: товары повседневного спроса (массовые, импульсивного спроса и для экстренных случаев); товары предварительного выбора (схожие и несхожие); товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – это товары, в которых потребитель нуждается постоянно и которые приобретаются часто, иногда просто по привычке, стоят недорого (хлеб, вода, зубная паста и т.д.). Товары повседневного спроса делятся на три группы: массовые товары, импульсивного спроса и товары для экстренных случаев. Массовые товары – это те, которые приобретаются часто и регулярно, не задумываясь. Особенности комплекса маркетинга для таких товаров: требуют широкой сети распределения при низких затратах, т.е. продажи во всех удобных для покупателя местах. Товары импульсивного спроса – это товары, которые приобретаются покупателями, если последние на них случайно обратили внимание и почувствовали сильную потребность в этом. Товары для экстренных случаев – это товары, которые приобретаются в случае острой необходимости (лекарство ночью, ремонт проколотой шины на дороге, аварийная служба,...). Товары предварительного выбора – это такие товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Особенности комплекса маркетинга: качество гораздо более важно для покупателя, чем цена; покупателю требуется помощь при выборе товара (объяснения, установка прибора, подгонка и т.п.); марочное название не играет определяющей роли. Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Именно готовность покупателя искать товар превращает конкретный товар в товар особого спроса. Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това­ров служат страхование жизни, справочники и энциклопедии и т.п.

32.КЛАССЫ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.Товары промышленного назначения разделяют на классы: стационарные сооружения, вспомогательное оборудование, сырье, комплектующие изделия, профессиональные услуги, вспомогательные материалы. Стационарные сооружения – это оборудование, здания, право на землю и т.п. Особенности комплекса маркетинга: Расходы на стационарные сооружения крупные. Значительная длительность создания. Большой срок использования.Оплата из прибыли. Списание расходов через амортизационные отчисления.Как правило, требуется проведение переговоров по установлению технических и экономических характеристик и использования для установления контактов высококвалифицированных специалистов.Основная форма стимулирования – личные продажи.Стационарные сооружения можно не покупать, а арендовать. При этом пропадает необходимость вносить плату за сооружение немедленно, и капитал может быть инвестирован в другие проекты. Вспомогательные сооружения – это оборудование кратковременного использования (приборы, инструменты, мебель). Особенности комплекса маркетинга:Оплата из прибыли. Списание расходов через амортизационные отчисления.Решения о закупках принимают агенты по закупкам, а не высшее руководство фирмы и без коллективного принятия решения.Покупатели часто предпочитают брать данный товар в аренду.Вспомогательное оборудование имеет больший уровень стандартизации чем стационарные сооружения. В них нуждается большое количество разных покупателей.Сырье – это продукция сельского хозяйства (хлопок, зерно...), натуральные и минеральные продукты (древесина, нефть, уголь, руда). Особенности комплекса маркетинга:Сырье становится частью производимого товара, и поэтому к нему предъявляются определенные требования по качеству.Расходы на закупки сырья полностью входят в состав издержек производства, что уменьшает налогооблагаемую базу и размер налога на прибыль.Сырье требует транспортировки (из-за производства только в определенных географических регионах), хранения (из-за сезонности производства) и сортировки.Заказчики часто подписывают долгосрочные контракты на поставку, поскольку не могут допустить остановки производства из-за отсутствия сырья. Комплектующие изделия – это прошедшие обработку товары, готовые или почти готовые к сборке, которые становятся частью готовой продукции (дисководы, колеса автомобилей, двигатели, проволока и т.д.). Особенности комплекса маркетинга:Особые требования к качеству комплектующих, т.к. они влияют на качество и конкурентоспособность товара фирмы.Производятся в соответствии со стандартами, техническими условиями или спецификациями. Необходимо их согласование.Решение о закупках часто принимается на основе коллективного обсуждения. Вспомогательные материалы – это товары, которые используются для технического обслуживания (краски, лампочки и т.п.), для ремонта (фильтры, подшипники и т.п.), для обслуживания производства (смазочные масла, бумага, скрепки, уголь и т.п.). Эти материалы не становятся частью готовой продукции. Затраты на них входят в затраты, уменьшающие налогооблагаемую прибыль. Особенности комплекса маркетинга:Требуются постоянно и в больших количествах.Большая номенклатура, поэтому целесообразно присвоение марочного названия.Спрос заказчика, как правило, неэластичен, т.к. доля затрат на вспомогательные материалы невелика и затраты на поиск товаров по более низкой цене не оправдываются. Профессиональные услуги – это специализированные услуги, которые поддерживают деятельность фирмы (инжиниринговые, консультационные, рекламные, юридические, транспортные и т.д. услуги). Как правило, они входят в затраты, уменьшающие налогооблагаемую прибыль. Особенности комплекса маркетинга:Приобретаются в том случае, когда затраты на выполнение работ собственными силами выше чем стоимость услуги сторонней организации.Спрос на услуги часто неэластичен, если поставщик услуги предлагает уникальный товар.Конкуренция среди поставщиков профессиональных услуг основана не на цене, а на качестве и типе услуг.

33. РЕШЕНИЯ ПО ПРИСВОЕНИЮ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ.Целесообразность присвоения марочного названия зависит от класса товара и выбранной маркетинговой стратегии. Присвоение марочного названия позволяет: выделить (идентифицировать) товар среди конкурирующих товаров и обеспечить устойчивый спрос на него;облегчить покупателю, полагающемуся на известную ему марку, приобретение товара;повысить ценностную значимость товара и дать возможность установить повышенную цену;у признанного покупателями марочного товара ускорить процесс реализации, снизить затраты на стимулирование. Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»). Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Возможны несколько вариантов маркетинговых решений: присвоить индивидуальное марочное название конкретному товару или коллективное для некоторого ассортимента или единое для всех товаров фирмы;присвоить товару марку производителя или марку посредника. Решение об объекте присвоения марки. четыре варианта выбора объекта присвоения марки.а) Индивидуальная марка для конкретного товара. Например, шоколад «Аленка», набор мебели «Классика». Фирма не связывает свою репутацию с восприятием рынком данного товара и если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имени фирмы. Используется, когда товары фирмы имеют разное качество или относятся к разным видам или предлагаются разным рынкам (сегментам).б) Единая марка для всех товаров фирмы. Например, товары под маркой «J7». В этом случае снижаются издержки по выведению нового товара на рынок в случае узнаваемости признанной рынком единой марки. Используется когда выпускаемые товары по типу и качеству одинаковы.в) Коллективная марка для товарного семейства. Например, «Mercedes», «Electrolux» – для престижной техники с повышенным качеством и ценами и «Zanussi» – для качественной и доступной по цене техники. Используется, когда фирма выпускает различные виды товаров или товары, предназначенные для разных сегментов.г) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным марочным названием. Например, «Ford Focus». Используется, когда производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальной маркой. Марка, присвоенная производителем, повышает его престиж, позволяет продавать посреднику или конечному потребителю признанный рынком марочный товар по повышенной цене. Однако при ухудшении качества товара вся вина возлагается на производителя, а посредник своего покупателя не теряет. В конкуренции между марками больше преимуществ у марок посредника.Требования к выбору марочного названия. название короткое и простое, чтобы его легко написать, прочитать и запомнить;произносится только в одном варианте, недвусмысленное;произносится на всех языках (для случая экспорта);не нарушает юридические права лиц, зарегистрировавших товарные знаки;не является оскорбительным, неприятным по смыслу;намекает на эффект или удовлетворяемую потребность.

34.35.36. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации. Различные этапы жизненного цикла товара требуют от фирмы использования различных стратегий маркетинга, включающих проведение модернизации товара, изменение его цены, усиление рекламных усилий, расширение каналов сбыта, своевременное снятие товара с производства, выход на рынок с новым товаром. Этап разработки. Этап включает: разработку идеи, замысла и реального воплощения товара на основе исследования требований рынка (нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла); маркетинговые исследования, проработку маркетинговой стратегии и прогнозирование спроса на товар; проверку концепции нового товара на техническую осуществимость; проектирование; создание и испытание опытного образца; отработку технологии; иногда пробный маркетинг; принятие решения о серийном производстве.Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Этап внедрения. Характеристика этапа: медленный рост объемов продаж из-за недостатка производственных мощностей, технических и технологических проблем освоения производства нового продукта, недостаточной информированности потенциальных покупателей, нежелания потребителей менять устоявшиеся привычки, недостаточного развития каналов сбыта; незначительная конкуренция, возможно монопольное положение товара на рынке;высокие расходы из-за освоения производства, активного стимулирования продаж, формирования каналов сбыта;ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара, возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости;отсутствие прибыли;основные потребители – «новаторы», как правило, это лица, которые первыми пробуют новинку. На их долю приходится 2-3% конечных потребителей. Цель фирмы – создание рынка для нового товара, увеличение темпов роста продаж. Этап роста. Характеристика этапа: если новый товар удовлетворяет требованиям потребителей, то происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, рынок быстро растет; происходит быстрое увеличение прибыли; на рынке появляются или увеличивается количество конкурентов с аналогичным товаром; основные потребители – это «лидеры мнений» (они составляют 10-15% от числа потребителей) и «раннее большинство», которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (они составляют 25-35% от числа потребителей).Цель фирмы – поддержать быстрый рост продаж и увеличить длительность этапа роста. Этап зрелости (насыщения). Характеристика этапа: рост объема продаж замедляется, затем приостанавливается на постоянном уровне и начинает медленно падать (покупатели начинают приобретать товары других фирм); обычно самый продолжительный этап; основные потребители – это «запоздалое большинство», которые обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (они составляют 30-40% от числа потребителей); появляются избыточные производственные мощности; повышенные расходы на стимулирование продаж; прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться; конкуренция обостряется, и неконкурентоспособные фирмы вынуждены уйти с рынка.Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка, увеличить максимальный уровень продаж; увеличить продолжительность этапа.Задачи и комплекс маркетинга на этапе:модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара. Этап спада. Характеристика этапа: резкое падение объема продаж; основные потребители – это консерваторы (составляют 15-20% от числа потребителей); возможные причины спада – это новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей (товар не безопасен, товар не моден), обострение конкуренции; повышенные затраты на содержание избыточных производственных мощностей; снижение цен для поддержания сбыта; повышенные расходы на стимулирование; падение прибыли. Цель фирмы – либо вернуть утраченные позиции на рынке и восстановить сбыт, либо уйти с рынка.Задачи и комплекс маркетинга на этапе: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств. ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ а) Кривая “Бум” – с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительные объемы продаж.б)  Кривая “Увлечение” – объем продаж резко возрастает, а затем резко падает.в) Кривая “Продолжительное увлечение” – нарастание сбыта товара, затем стремительное падение до среднего уровня продаж.г) Кривая  “Мода” – показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.д) Кривая “Возобновление” – частный случай моды.е) Кривая  “Провал” – выражает неудачное появление на рынке, неприятие товара рынком.

37. Товарная номенклатура фирмы. Разработка товарной номенклатуры и ассортиментов фирмы. Решения о характеристиках товарных ассортиментов фирмы. Решения о дополнительных услугах. Товарная номенклатура – это совокупность товарных ассортиментов и отдельных товарных единиц, предлагаемых фирмой. Товарный ассортимент фирмы – это совокупность товарных единиц, тесно связанных, схожих между собой по технологии производства; по конструкции товаров; по схожести их функционирования; по ориентации на один целевой рынок; по распространению через одни и те же каналы реализации; по установлению одинакового уровня цен, по материалу изготовления и т.д. Товарная единица – это конкретный товар товарной номенклатуры или товарного ассортимента. Он отличается от других товаров марочным названием, ценой, характеристиками, другими особенностями.Перед фирмой стоит задача сформировать товарную номенклатуру, в том числе товарные ассортименты, а также разработать для них соответствующие маркетинговые стратегии. Типичные ассортименты:

Товарный шлейф – это совокупность товаров и услуг, ориентированных на комплексное решение проблем потребителя.

Параметрический ряд – это группа товаров, изготовленных на основе единого технологического или конструкционного принципа.

Микс-продукт – это набор товаров и услуг, обеспечивающих полное удовлетворение конкретной потребности.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общее количество ассортиментных групп товаров, продаваемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (одного элемента ширины). Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.Линейка продукции – это изменение во времени одного из элементов широты товарной номенклатуры. Перечисленные параметры помогают фирме определить свою товарную политику и управлять товарной номенклатурой. Критерием выбора характеристик товарной номенклатуры фирмы является максимум прибыли или другой критерий, соответствующий цели маркетинговой стратегии. Товарная политика ¾ это много­мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше­нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Решение о широте товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время и начинает выпускать новые ассортименты продукции. Решение о насыщении и глубине товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках, то есть увеличения глубины ассортимента. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти­мента: 1)стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт­ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую­щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Решения о доп.услугах. Услуги являются неотъемлемой частью товара и обеспечивают удобство приобретения и последующего использования товара. Предпродажный сервис может включать финансово кредитное обслуживание, подготовку товара к использованию, консультации, доработку товара под требования покупателя, транспортное обслуживание, монтаж, наладку, обучение и т.п. Послепродажный сервис обычно включает гарантийное обслуживание (бесплатный ремонт, замена и т.д.), послегарантийное обслуживание (техническое обслуживание, ремонты, и т.п.) Таким образом, еще одним элементом товарной политики является определение набора услуг в товарном предложении предприятия.

38. Управление товарной номенклатурой и товарными ассортиментами фирмы. Управление товарной номенклатурой предполагает принятие решений о широте и глубине товарного ассортимента и постоянном управлении этими характеристиками товарного предложения фирмы. Решение о широте товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время и начинает выпускать новые ассортименты продукции. Решение о насыщении и глубине товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках, то есть увеличения глубины ассортимента. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти­мента: 1)стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт­ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую­щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Управление товарными ассортиментами. Управление товарными ассортиментами состоит в выделении перспективных товаров, имеющих хорошие темпы роста продаж; товаров, занимающих устойчивое положение на рынке по объемам продаж, прибыли и доле рынка. В перспективные товары фирма вкладывает дополнительные ресурсы, от неперспективных своевременно избавляется. В интересах управления ассортиментами используется АВС-анализ и анализ на основе построения матрицы БКГ, предложенной бостонской консультационной группой.

АВС-анализ предполагает разделение товарной номенклатуры предприятия на 3 группы по значению выбранного показателя(напр, прибыль и выручка). К группе А относят товары, которые в совокупности приносят 65-70% прибыли или выручки. Таких товаров небольшое количество – до 25-30%. Эти товары заслуживают развития, расширения продаж. К группе В относят товары, которые приносят 20-25% прибыли или выручки, а к группе С все остальные товары фирмы. Товары, попавшие в группу С относятся к малоперспективным и являются претендентами на исключение из товарного ассортимента и номенклатуры фирмы.

Матрица БКГ. позволяет оценить перспективы товара на рынке.

В зависимости от рассматриваемых двух характеристик, товар может занять положение в одном из четырех квадрантов матрицы.

«Звезды» – товары с высокими перспективами роста и с сильными позициями предприятия на этом рынке. Находится на стадии роста. Стратегия –укрепление и развитии товара-звезды, стремлении к увеличению его доли в товарном портфеле фирмы. «Дойная корова» – товар находится на этапе зрелости, имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы, приносит стабильную прибыль. Однако рост объемов продаж незначителен.Стратегия состоит в максимизации текущей прибыли. Капиталовложения в товар ограничиваются необходимым минимумом. «Трудные дети(дикие кошки)» – товары, находящиеся на этапе внедрения или в начале этапа роста. Низкая или отрицательная прибыль. Однозначно определить их рыночную перспективу затруднительно, требует дополнительного исследования и финансирования. Стратегия избирательного развития. «Несчастные, собаки» – товары-неудачники, которые имеют относительно низкую рыночную долю с тенденцией к сокращению. Низкая прибыль и опасность убыточности. В общем случае предприятие старается избавиться от «несчастных». Стратегия ухода или низкая активность.