17. Неконтролируемая среда маркетинга. Учет внешней среды при разработке маркетинговой стратегии. Содержание анализа конкурентной среды.

Внешняя среда маркетинга является неконтролируемой для фирмы. Аналог внешней среды – коньюктура рынка – это сложившиеся или ожидаемые на рынке условия (конкурентные, экономические, технологические, политические и т.д.), в которых происходит деятельность фирмы и которые определяют соотношение спроса, предложения и уровня цен. Внешняя среда – опасности и возможности.

Анализ среды: 1) перечень выявленных тенденций факторов внешней среды (экономические факторы – рост спроса, увеличение цен на сырье и т.д.; факторы конкуренции – снижение издержек у конкурентов, увеличение количества конкурентов и т.д.)

2) вероятность проявления каждого фактора

3) характер воздействия каждого фактора на деятельность фирмы (увеличение спроса и т.д.)

4) определяют силы воздействия каждого фактора (слабое, среднее, сильное)

5) опасные для фирмы факторы внешней среды

6) факторы предоставляющие дополнительные возможности для фирмы во внешней среде (положительные изменения)

18.Анализ конкурентной среды фирмы. Выявление конкурентных сил и вида конкуренции. Барьеры входа и выхода в отрасль и их влияние на конкуренцию в отрасли.

Виды конкуренции:

• - предметная – между идентичными товарами

• - видовая – между товарами одного вида, но с разными потребит.хар-ками.

• - функциональная – между разнородными товарами, но удовлетворяющих одну и ту же потребность различными способами

Силы, влияющ на конкуренцию:

• - поставщики

• - фирмы с товарами-заменителями

• - потенциальные конкуренты

• - клиенты

Входные барьеры оцениваются путем рассмотрения факторов, влияющих на эти барьеры:

• барьер из-за экономии на масштабах пр-ва уже располагающих компаний (разница в цене)

• Приверженность потребителя к традиционным маркам (затраты на рекламу)

• Фиксированные затраты, связанные со входом в отрасль в виде обеспечения стандартов, нормативов, приобретении лицензии

• Затраты на доступ к технологиям

• Э ффект кривой «обучение-опыт»

C

• Доступы к каналам сбыта. В общем случае они монополизированны. Барьеры зависят от этапа жизненного цикла отрасли.

T

Q

t

На этапе роста рынок еще не распределен и сопротивление конкурентов новичку слабое.

Когда рынок распределен, новичок отбирает доли у фирм и сопротивление усиливается. (Ответные действия фирм для защиты своего рынка)

Возможность уменьшения кол-ва прямых конкурентов определяется уровнем барьеров выхода

- Определяются ранее вложенными инвестициями в НИОКР, каналы сбыта, технологии и тд..

19.Анализ конкурентной среды фирмы. Выявление конкурентной позиции и стратегий фирм-конкурентов.Данный инструмент используется наиболее часто среди всех инструментов по исследованию рынка. В первую очередь можно провести вторичный анализ накопленных данных. Из него можно получить ценную информацию о состоянии рынка, его перспективах, возможных нишах и многом другом. Здесь очень важно отметить использование накопленного опыта ведущих специалистов – экспертов, оценка которых будет ключевой. Какие задачи мы планируем решить с использованием анализ конкурентов: SWOT анализ; анализ ассортиментного ряда; сопоставление качества обслуживания клиентов; изучение работы конкурирующих компаний и контрагентов; определение барьеров входа на рынок и в нишевые зоны рынка; наличие товаров заменителей; определение позиций товарной марки на рынке.В результате мы получаем: рекомендации для роста прибыльности;стратегически выверенную линию роста продаж; ассортиментную линейку продукции; перспективные рынки и ниши.

20.Анализ конкурентной среды фирмы. Выявление опасных для фирмы действующих и потенциальных конкурентов. Прямые конкуренты – предприятия нашей отрасли, аналогичный товар, тот же сегмент; Косвенные конкуренты – те, которые предлагают товары-заменители для одной и той же отрасли; Потенциальные конкуренты (товарные) – фирмы, которые продают одинаковую продукцию различным целевым рынкам (сталь для металлургии и сталь для строительства) Внимание сосредотачивается на прямых конкурентах (самые близкие и самые опасные). Необходимо выделить наиболее близких конкурентов среди прямых это стратегическая группа – работают на тех же сегментах, используют похожие стратегии и ставят перед собой близкие цели. Для выделения стратегических групп используют карту позиционирования. Их строят по характеристикам товара, по характеристикам других элементов КМ (цена, ассортимент, место продажи). В первую очередь обращают внимание на прямых к стратегии групп. Среди них надо найти самых рентабельных и самых больших. Далее исследовать косвенных и потенциальных клиентов.

21.Анализ конкурентной среды фирмы. Выявление целей конкурентов, их стратегий, сильных и слабых сторон их деятельности. Цели: текущая доходность, доля рынка, качество продукции, расширение ассортимента. Зная цели, можно понять стратегию. Факторы, влияющие на цели конкурентов: 1)Бизнес-портфель конкурента – какие товары он выпускает и какие может выпустить. Если у него есть выбор товаров, то он явно будет стремиться их продвинуть. 2)Финансовое положение фирмы – доходы фирмы, рентабельность, регулярность поступления. Агрессивная стратегия – (совершенствование товара и тд) при хорошем финансовом положении. 3)Технологическое развитие фирмы – если у фирмы хорошие технологии (ресурсосберегающие, модернизированное оборудование) цена снизится, соотношение “ц-к” будет выше + наличие технологических подразделений. Выявление вероятных стратегий фирм-конкурентов. Факторы, влияющие на выбор стратегии: 1. цели фирмы 2.доля рынка и конкурентная позиция 3.сравнительные конкурентные преимущества фирмы (сильные стороны фирмы) 4. сравнительные слабые стороны деятельности фирмы. Выявления сильных и слабых сторон конкурента. Наряду с конкурентными, рассматривается и наша фирма. Этот анализ можно провести в виде таблицы:

Хар-ки деятельности фирмы	Оценка характеристики				Конкурентная позиция фирмы
	Ф1	Ф2	Ф3	Ф4	сильная	средняя	слабая
1. Хаар-ки продукции -хар-ки товаров экономические -торговая марка	5 3	3 4	3 5	4 4
2. Каналы сбыта -сети -количество посредников
3. Продвижение -затраты на рекламу - д/кого рекламу	4	2	5	5
4. Ценообращение -уровень цен -скидки
5. Финансы
6. Технологии и тд
Итоги

П о этим оценкам я могу выявить худшее и лучшее положение, чтобы понять как построить стратегию. 22.Анализ конъюнктуры рынка. Учет влияния конъюнктуры рынка при разработке маркетинговой стратегии. Конъюнктура рынка – это сложившиеся или ожидаемые (прогнозируемые) на рынке условия, в которых происходит или будет происходить деятельность фирмы. То есть конъюнктура рынка представляет собой условия внешнего окружения фирмы в виде мезосреды и макросреды. Помимо конкурентной среды деятельности фирмы, конъюнктуру рынка составляют: поведение покупателей, культурная и социальная среда, технологическая, экономическая среда, политическая и законодательная среда и т.д. Ожидаемые (спрогнозированные) изменения любой из составляющих внешней среды могут потребовать от фирмы изменить маркетинговую стратегию или ее элементы — цели деятельности, целевой сегмент, характеристики предлагаемого товара, цены на товар, систему распространения и систему стимулирования. Поведение покупателя определяется его потребительскими характеристиками (параметрами покупателя). У каждого потребительского сегмента различаются как потребности, так и содержание процесса принятия решения о покупке, а, в конечном счете, требования к товару, месту приобретения, уровню цены и т.п. Анализ характеристик покупателей сегмента позволяет фирме создать и предложить адекватный особенностям сегмента комплекс маркетинга. В то же время характеристики покупателей некоторого сегмента и его потребности не остаются неизменными. Каждая из характеристик находится в постоянной динамике из-за влияния внешних по отношению к покупателю возмущений. Для покупателя товаров потребительского назначения — это экономические, научно-технические, политические, культурные и социальные перемены. На характеристики и поведение покупателей товаров промышленного назначения существенное влияние оказывают: экономические перспективы, уровень спроса на производимую продукцию, стоимость получения кредитов, условия материально технического снабжения, темпы научно-технических и технологических изменений, политические изменения, законодательство в сфере налогообложения и регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов. При анализе поведения покупателей фирме требуется определить потребительские характеристики, потребности и поведение целевого сегмента, а также выявить тенденции в их изменении, чтобы своевременно изменить маркетинговую стратегию на этом сегменте. Культурная и социальная среда определяет то, как люди живут и ведут себя, отношения, ожидания и нравы общества. Эта среда воздействует на покупательское поведение потребителей. Например, тенденция к сохранению здоровья и физической подготовке изменили требования покупателей к составу продуктов питания (калорийности, содержанию специй и других составляющих) и увеличили спрос на спортивные снаряды, спортивную обувь и т.п.Изменения основных культурных ценностей и социальных отношений происходят медленно. Экономическая среда воздействует на то, как фирмы и вся экономика использует ресурсы. С другой стороны, на экономическую среду оказывает влияние научно-техническая и технологическая среда, так как технические умения, оборудование, технологии, новые конструкции изделий влияют на то, как ресурсы экономики трансформируются в готовую продукцию. На экономическую среду воздействуют и методы хозяйствования, характер взаимосвязей друг с другом всех элементов макроэкономической системы. Это взаимодействие и предопределяет характеристики экономической среды, такие как: национальный доход, валовой внутренний продукт и темпы их роста; темпы инфляции по видам продукции; процентные ставки на привлекаемые финансовые ресурсы; курс национальной валюты; уровень налогообложения; уровень оплаты труда; уровень безработицы и т.д. Экономические условия быстро меняются и оказывают серьезное воздействие на поведение потребителей продукции фирмы, ее поставщиков. Так инфляция воздействует на покупательскую способность, уменьшение доходов покупателей и вызывает изменения в структуре их расходов. В свою очередь инфляция может вызвать изменения в политике правительства, направленные на уменьшение доходов, сокращение занятости и снижение расходов потребителей. Под научно-технической и технологической средой понимаются технические умения, технические и технологические возможности, новые идеи и конструкции продуктов, которые определяют способ превращения ресурсов экономики в конечную продукцию. Появление нового технологического оборудования, информационных технологий кардинально меняет внутреннюю среду фирмы, характеристики ее потребителей, методы взаимодействия между ними. Такое влияние проявляется в росте производительности труда, снижении издержек производства и сбыта, в снижении цен и росте объемов спроса, в появлении новых товарных рынков и ликвидации старых. Требования, аналогичные рассмотренным выше, предъявляются и к анализу политической и законодательной среды. Анализ конъюнктуры рынка фирмы позволяет определить состояние и тенденции изменения характеристик внешней среды и на этой основе: -провести анализ опасностей и возможностей во внешней среде, сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ); -разработать такую рыночную стратегию и комплекс маркетинга, которые компенсировали бы негативные тенденции и использовали бы положительные тенденции для получения фирмой конкурентных преимуществ и успешного функционирования на рынке; -составить коммерческий прогноз спроса на продукцию фирмы. 23.Учет внешней и внутренней среды фирмы при разработке стратегии. SWOT-анализ и разработка маркетинговой стратегии. Изучение внутренней среды компании дает возможность оценить внутренние ресурсы и выявить сильные и слабые стороны фирмы. Знание сильных и слабых сторон дает возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества фирмы и предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае учета внешней среды, при разработке стратегии и комплекса маркетинга компании необходимо использовать сильные стороны фирмы и компенсировать ее слабые стороны, что позволит обеспечить конкурентные преимущества деятельности компании на целевом рынке.Для определения направлений разработки маркетинговой стратегии с учетом влияния внешней и внутренней среды применяется метод SWOT-анализа (рис. 4.1.).

Формирование маркетинговой стратегии фирмы

Рис. 4.1. Структурная схема SWOT анализа

Можно предложить следующий порядок проведения SWOT-анализа и разработки на его основе маркетинговой стратегии: 1. Проводится анализ и систематизация воздействия факторов внешней среды на деятельность фирмы. Для этого: составляется перечень выявленных тенденций в изменениях факторов внешней среды, по возможности с указанием количественных характеристик этих изменений; определяется вероятность проявления каждого фактора, возможно и в укрупненной градации — высокая (более 07), средняя (0.3-07), низкая вероятность (менее 0.3); определяется характер воздействия изменения каждого фактора на производственно-хозяйственную деятельность; определяется сила воздействия изменения каждого фактора на производственно-хозяйственную деятельность фирмы в виде оценки степени влияния (слабое (1 балл), умеренное (2), сильное (3)). Результаты анализа удобно представить в виде таблицы.