Цели и объекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Исследованию подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, реклама, система ФОССТИС и так далее. Конечным результатом исследования является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования – это система, определяющая круг данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Их анализ и отчет о результатах. (Ф.Котлер)

Методические основы исследования маркетинга

Методические основы складываются из:

1. общенаучные методы (системный анализ, комплексных подход и программно–целевое планирование);

2. аналитическо–прогностические методы:

• линейное программирование;

• теория массового обслуживания;

• теория связи;

• теория вероятностей;

• сетевое планирование;

• методы деловых игр;

• экономико–статистические методы;

• экономико–математическое моделирование;

• экспертиза.

3. методические приемы, которые заимствованы из других областей знаний:

• социология;

• психология;

• эстетика;

• дизайн.

Целостность и комплексность – залог успеха.

Проведение маркетинговых исследований

Главное в проведении исследований – это оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный момент времени, получение их прогнозируемых значений. Прогнозируемые оценки используются при разработке стратегии развития в целом, в том числе маркетинговой деятельности.

Стратегия – формирование основных доминирующих целей и задач фирмы, согласование последующих действий, а также распределение ресурсов необходимых для достижения этих целей.

Маркетинговые исследования могут проводится самостоятельно, то есть собственными силами или можно обратиться к услугам специальных организаций. теоретически существуют 2 школы, 2 взгляда на маркетинговые исследования. Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса – Кеннет Симмондс отдает предпочтение неформальным методам (регистрируются случаи возврата товара, определяется эффективность рекламы и так далее).

Школа Филиппа Котлера отводит большое значение количественным метода маркетинговых исследований (объем продаж, доля рынка). Может быть использовано более 60 методов.

При проведении маркетинговых исследований может быть 2 вида информации:

• первичная;

• вторичная.

Источники вторичной информации (кабинетные исследования могут быть внутренние и внешние. Внутренние источники – бюджетные отчеты, организационные сообщения торгового персонала, сборы, рекламации потребителей. Внешние источники – данные международных организаций, производства, официальная статистика, печать, данные научных исследований, информация с ярмарок, выставок, конференций, совещаний и так далее.

Если вторичные данные не дают информацию достаточную для принятия решений, необходимо собрать первичные данные, которые получаю в результате так называемых полевых испытаний (выход на потребителя, то есть на объект исследования). При этом используются определенные методы, получения данных:

Опрос

Опрос – это вычисление позиций людей или получение от них справки по какому–либо вопросу. Самая распространенная форма сбора данных в маркетинговых исследованиях – анкетирование и интервьюирование. Опросы разделяются по кругу опрашиваемых:

• по количеству одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем, входящих в опрос;

• по уровню стандартизации, свободная или структурированная;

• по частоте опроса.

Вопросы в анкетах могут быть разделены следующим образом:

• да или нет;

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из рядя возможных ответов 1 или несколько;

• ранжирование объектов, сравнение. (Какая музыка нравится больше всего?)

• шкалирующие вопросы, то есть дающие дифференциальную оценку по схожести и различие исследуемых объектов. Наиболее известная – шкала – рейтинг, так называемая Лакерт – шкала.

Реклама – двигатель торговли:
1	2	3	4	5

1 – согласен полностью;

2 – согласен;

3 – не знаю;

4 – не согласен;

5 – решительно не согласен.

Преимущество свободного опроса:

1. возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых, что создает атмосферу доверия;

2. возможность получения дополнительной информации.

Недостатки:

1. трудно протоколировать ответы;

2. плохая сравниваемость результатов;

3. трудность в обработке;

4. высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти недостатки меняются местами. Свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы. Стандартизированная форма опроса хорошо используется при исследовании рынка в массовых опросах.