Глава 6. Менеджмент в государственных организациях

• объединение подразделений в многофункциональные научно- производственные центры по разработке и внедрению инноваций;

• создание на уровне высшего административного руководства по­ стоянных комитетов по стратегическому консультированию высшего звена управления.

Итак, мы видим, что в западной концепции менеджмента в госу­дарственных организациях управление инновационной деятельнос­тью занимает сегодня приоритетные позиции, подчиняя себе все ос­тальные направления государственного администрирования.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные принципы стратегического государственного менедж­ мента?

2. Каковы основные этапы разработки стратегического управления?

3. Какие этапы проходит процесс принятия государственных решений?

4. В чем специфика переговоров в государственных организациях?

5. Каковы основные приемы оптимизации переговорного процесса?

6. Как проходит разработка и реализация инновационных проектов?

7. Каковы наиболее важные инновационные риски?

Глава 7

Связь с общественностью в государственных организациях

Люди могут достигать в любой области сколько-нибудь разумных результатов только после того, как они в этой облас­ти исчерпали все возможные глупости.

Фонтенель

7.1. Цели и задачи государственных служб по связям с общественностью

Установление эффективных связей с общественностью — неотъемле­мая часть современного стиля управления в государственных органи­зациях. В странах Запада «public relations» имеет следующие основные направления:

• формирование общественного мнения;

• влияние на динамику общественных отношений;

• освещение деятельности правительства;

• жизнь общины;

• развитие промышленности;

• финансовые отношения;

• международные отношения;

• потребительские отношения;

• проведение исследований и сбор статистических данных;

• средства массовой информации.

За последние полвека специалисты предлагали множество самых разных интерпретаций понятия «public relations». Институт общест­венных отношений (1PR) в Великобритании принял следующее опре­деление этого понятия: «"Public relations" — это планируемые продол­жительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью»'.

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.

222

Глава 7. Связь с общественностью в государственных организациях

7.1. Цели и задачи государственных служб по связям с общественностью

223

Многие эксперты считают, что лучшее из ныне существующих оп­ределений содержит Мексиканское заявление, с которым выступили представители более чем 30 национальных ассоциаций PR в августе 1998 г. в Мехико: «public relations» — это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, а также выдача реко­мендаций руководству организаций и осуществление программ дей­ствий в интересах и организаций и общественности¹.

Сегодня специалисты насчитывают свыше 500 различных опреде­лений «public relations». При всем разнообразии интерпретаций боль­шинство авторов согласны в том, что «public relations»:

• одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организа­ циями и общественностью;

• важнейшим направлением деятельности PR-служб является обеспечение руководства организации необходимой информацией о состоянии общественного мнения;

•основными средствами деятельности является открытое обще­ние путем личных контактов и с помощью СМИ, а также организация научных исследований;

• специалисты по «public relations» выступают в роли советников руководителей организации и в качестве посредников, помогающих руководителям перевести личные цели и задачи в разумную и прием­ лемую для общественности политику;

• в конечном счете «public relations» призвана обеспечить гармони­ зацию государственной, частной и общественной деятельности².

В государственных организациях деятельность специалистов по связям с общественностью обладает определенной спецификой. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам обще­ственности, которые выступают в роли потребителей.определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их про­фессиональной деятельности необыкновенно расширяется — в идеа­ле они должны охватить своим вниманием все группы общества. Та­кая широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. Здесь на первый план выходит несколько основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения всех соци­ альных групп, дифференциация различных' ожиданий со стороны этих групп от государственных институтов; определение лидирующих тенденций в области развития общественного мнения;

¹ См. там же.

² См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Киев, 1999. С. 121 — 128.

• выработка рекомендаций для руководства государственных орга­ низаций и проведение необходимых,мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общест­ венных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в ра­ боте с общественностью;

• установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

• улучшение производственных отношений и создание общей ат­ мосферы доброжелательности внутри самих государственных органи­ заций;

• реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

• повышение эффективности работы государственных служб;

• создание положительного образа государственных служб и ин­ ститутов в сознании широкой общественности.

Анализ перечисленных выше основных направлений деятельности государственных служб по связям с общественностью позволяет сде­лать вывод о том, что в основе успешной деятельности PR-специали­стов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. С. Блэк, много лет за­нимавший пост генерального секретаря Международной ассоциации PR, сформулировал 9 правил эффективного общения:

• всегда настаивайте на правде и полной информации;

• ваше сообщение должно быть простым и понятным для всех;

• не преувеличивайте и не набивайте цену;

• помните, что половина вашей аудитории — женщины; •делайте процесс общения увлекательным, не допускайте скуки;

• следите за формой общения, не допускайте вычурности или экс­ травагантности;

• не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;

• помните: общение должно быть непрерывным;

• старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом эта­ пе общения¹.

Эксперты сегодня выделяют несколько основных этапов при орга­низации текущей работы PR-служб.

Первый этап. Анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи.

¹ См.: Блэк С. Указ. соч. С. 8—19.

224

Глава,7. Связь с общественностью в государственных организациях

Второй этап. Разработка программы и сметы планируемых меро­приятий.

Третий этап. Осуществление намеченных программ, расширение круга общения.

Четвертый этап. Исследование результатов, оценка и возможная доработка.

7.2. Организация информационных служб при правительственных структурах

В последние десятилетия в большинстве стран Запада были созданы эффективные PR-службы при правительствах. Перед этими службами поставлены две основные задачи: просвещать общественность в отно­шении деятельности государственных институтов, создавая благо­приятный общественный климат для осуществления государствен­ных программ, и одновременно информировать министров и других лиц, принимающих решения, о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намечаемую политику.

В Великобритании, Франции и Германии сегодня в каждом минис­терстве есть информационный отдел, а министры пользуются услуга­ми особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах эти информационные службы могут называться по-другому: например, информационный центр, служба информации и пр. В боль­шинстве министерств руководители служб или PR-отделов располага­ют правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопро­сов на любых уровнях, а главы этих служб пользуются доверием министра и других руководителей. Считается, что начальник службы PR не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставляется доступ к необходимой информации внут­ри учреждения. Его мнение должно также учитываться при разработке всех планов учреждения.

В Великобритании каждый министр несет персональную ответст­венность за проведение политики в области PR. Помимо ведомствен­ных PR-служб в этой стране существует Центральное управление ин­формации (Central Office of Information) — специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех го­сударственных организаций. ЦУИ имеет широкий круг экспертов по разным направлениям организации связей с общественностью (со­держать которых отдельному министерству не под силу), предостав­ляя возможность по мере необходимости каждому из государствен-

7.2. Организация информационных служб при правительственных структурах 225

ных институтов пользоваться услугами этих экспертов. Помимо это­го ЦУИ снабжает все государственные подразделения PR информа­цией по вопросам технической рекламы, занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В США аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA). Целью этого агентства является распространение по всему миру самой благоприятной информации о США, американском народе, культурной и политической жизни страны. В 1990 г. в государственном секторе было представлено около 15 тыс. рабочих мест для специалистов PR. Глава Информационного агентства получает все основные указания по поводу политической стратегии непосредственно от \ госсекретаря США. В начале XXI в. главная цель Информационного агентства США была сформулирова­на следующим образом:

•способствовать построению интеллектуального и институцио­нального фундамента демократии в разных странах мира;

• развивать способы передачи информации об изменениях в окру­ жающей среде по всему миру;

• поддерживать войну против наркотиков в странах потребителях и производителях;

• говорить правду любому обществу о совершенных ошибках и быть открытыми для общения;

• давать советы президенту по вопросам изменения мирового об­ щественного мнения¹.

Одной из последних инноваций USIA стала так называемая Миро­вая сеть, получившая название «бриллианта в короне коммуникаци­онных технологий». Однако Информационное агентство успешно ис­пользует в своей практике и традиционные коммуникационные средства. Среди них:

• радиовещание: только известная радиостанция «Голос Америки» еженедельно передает на 52 языках 660 часов для зарубежной аудито­ рии. В 1985 г. начало свою работу радио «Марта», ориентированное на испаноговорящую аудиторию и призванное «сказать правду кубин­ скому народу»;

• киноиндустрия и телевидение: в США ежегодно производятся сотни тысяч видеокассет для распространения в 125 странах мира;

• медиа: около 25 тыс. слов в день транслируются для размещения в средствах массовой информации 214 стран мира;

¹ См.: Fraser P. The Practice of PR. N.Y., 199.8. P. 121-125. 15-4728

226