Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия

1. Перечислите основные этапы разработки коммуникационной стратегии.

2. Какие факторы влияют на структуру комплекса коммуникаций?

3. Каковы основные цели коммуникационной стратегии?

4. Что такое «паблик рилейшенз» и его функции?

5. Каковы основные этапы подготовки и проведения связей с общественностью?

6. В чем заключается суть личной продажи как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций?

7. Каковы достоинства и недостатки личной продажи?

8. Какие основные этапы включает процесс личной продажи?

9. В каких случаях целесообразно применение стимулирования сбыта?

10. Каковы цели и методы стимулирования сбыта?

Задание 1. Новая стратегия деятельности «ДАЙНОВЫ» на информационном рынке

В начале января 2000 года руководство компании приняло решение: «Дайнова» уступает конкурентам часть рынка «красной сборки», жестко позиционируясь при этом на рынке компьютерных систем «брэнд нэйм».

Здесь, вероятно, требуются некоторые пояснения. «Брэнд нэйм» (в буквальном переводе с английского: brand – клеймо, name – имя) — торговая марка особой «пробы», которая сама по себе гарантирует пользователям продукт высшего мирового качества.

Производителей полностью укомплектованных компьютерных систем такого уровня в мире всего около десятка. Их имена у всех на слуху: IBM, Compag, Dell, Hewlett Packard и др. Они используют в своем производстве комплектующие (процессоры, материнские платы, видеокарты, винчестеры и др.) только от ведущих производителей, причем прошедшие специальное тестирование на соответствие уровню «брэнда». Готовую продукцию они также подвергают жесточайшему тестированию. В результате, покупатель «брэнда» получает систему с практически идеальной совместимостью компонентов (как известно, сбои в компьютерах: чаще всего и происходят по вине явной или скрытой несовместимости комплектующих или низкого их качества). Что, например, выливается в десятки и сотни тысяч долларов при выходе из строя сервера крупного предприятия всего за один час.

Идем дальше. Часть своей продукции Intel, ASUSTEK, MICRO, Star, Samsung и другие ведущие производители компьютерной «начинки» отдают на рынок (в СНГ – так называемой «красной сборки», а, например, в Азии – «желтой) – мелким и средним компаниям-сборщикам. Последние, при всем желании, не могут обеспечить высококачественное тестирование готовых систем – это для них слишком дорогое удовольствие. В итоге покупатель подобного «самосбора» становится участником занимательной лотереи. Кому-то попадает вполне работоспособная система-долгожитель, которая выдержит и несколько гарантийных сроков, а кому-то — компьютер, работающий по принципу «ни дня без сбоев» (даже если он был собран из деталей с громкими торговыми марками). Добавим к этому, что мировой рынок комплектующих заполонен сомнительной продукцией малоизвестных фирм. А у «красных сборщиков» (к числу которых до недавних пор самокритично относила себя и солидная «Дайнова») всегда остается соблазн за счет дешевых деталей сыграть на понижение цены готовых изделий. И, разумеется, их качества...

Так вот, во всем мире «самосбор» начисто проиграл сбытовую войну «брэнду».

Сегодня изделия класса «брэнд нэйм» уже отвоевали до 80 % мирового компьютер рынка. В том числе и в большинстве стран с переходной экономикой. Например, в соседней Польше местные производители компьютеров уже практически вытеснены с рынка. На российском рынке доля «брэндов» также стремительно увеличивается.

А что в Беларуси? Можно рассчитывать на чудо, на особенности экономической среды в нашей стране. В конце концов, на то, что любые новации приходят в Беларусь на 2-3 года позднее, чем в ту же Россию. Однако, системный анализ, проведенный специалистами «Дайновы», показал: «час икс» для отечественного компьютерного рынка уже наступил. Пройдена критическая черта, после которой производство качественных компьютеров становится невыгодным. Жесточайшая ценовая конкуренция заставляет фирмы-сборщики, для выживания, все чаще прибегать к использованию в качестве комплектации откровенного «шила». Понятно, что такая перспектива невыгодна ни потребителям, ни производителям. Пройдет некоторое время, и потребитель потребует альтернативу. А ею может стать только качественный «брэнд», предлагаемый по ценам сопоставимым с ценами компьютеров «красной сборки». Вряд ли наши потребители окажутся «патриотичнее» покупателей соседних стран, которые уже сделали свой выбор.

Через пять лет, – утверждают в «Дайнове», – «самосбором» в Беларуси, как и во всем мире, будут заниматься в основном энтузиасты-одиночки. Например, те, кто заинтересован в глубоком изучении компьютера либо подбирает специальную конфигурацию под свои профессиональные нужды. Сменить бизнес придется подавляющему большинству нынешних «полуподвальных» сборочных фирм.

А теперь – о сути решения «Дайновы». Компания отказалась от выпуска компьютеров на собственной сборочной базе, однако сохраняет на рынке свою торговую марку, под которой будут выпускаться компьютеры на Брестском радиотехническом заводе. «Дайнова», таким образом, экономит на производственных расходах (у брестчан, обладающих мощным серийным производством, они также окажутся ниже, чем у обычных сборочных фирм). С другой стороны, по условиям лицензионного соглашения с брестским предприятием, компания сохраняет полный контроль за качеством сборки. При чем в новых моделях по-прежнему будут использоваться высокотехнологичные комплектующие от IВМ, Intel, Мiсго Stаг, Fujitsu и др. Так что потребитель не пострадает (напомним, не далее как осенью минувшего года на выставке InfoВеl компьютер «Дайнова» был признан самым престижным в Республике Беларусь).

Вторая составляющая новой стратегии «Дайновы» – продвижение в Беларусь серверов и рабочих станций класса «брэнд нэйм». Компания планирует охватить весь ценовый диапазон в этом секторе (от $1500-2000 до $30 000). «Верхнюю полку» займут корпоративные системы от IВМ (с одной стороны, они пока слабо представлены в РБ по сравнению с конкурирующими изделиями от Нewlet Раскard и Соmpag, с другой - прошлогодний успешный опыт продажи серверов «голубого гиганта» убедил «Дайнову» в перспективности именно этой марки на белорусском рынке). Нижний ценовой уровень займет второй «брэнд», который будет представлен изделиями Fujitsu-Siemens. Линейка этой продукции «брэнд»-класса ориентирована на рынок офисных и домашних компьютеров. Цена ее будет не намного отличаться от уровня цен на отечественный «самосбор (в среднем составляющего $500 за компьютер). Так что же, наступление «брэнда» начинается в Беларуси?

Мы становимся свидетелями того, что «Дайнова» входит в рискованную зону работы. Но, как говорится, «кто не рискует, тот...».

Вопросы:

1. В чем заключается деятельность фирмы «Дайнова» на информационном рынке Беларуси?

2. Почему фирма принимает радикальное решение по изменению своей стратегии в области продвижения товара? Каковы причины такого решения?

3. Что, по вашему мнению, необходимо еще сделать фирме по завоеванию рынка компьютеров (кроме вышеуказанных составляющих)?

4. Какие методы продвижения и стимулирования приемлемы для такого товара как компьютеры?

Задание 2. Спрос на белорусское

На выставке-ярмарке «Сделано в Беларуси», которую организовали и провели в Волгограде МИД РБ и БелТПП совместно с торгово-промышленной палатой Волгоградской области, была представлена продукция 63 белорусских предприятий. С экспозицией ознакомились свыше полумиллиона россиян.

Особый интерес у представителей автохозяйств и сельхозпредприятий Волгоградской области вызвали новые модели белорусских тракторов и грузовых автомобилей. Волгоградских тракторостроителей заинтересовали новые дизельные двигатели Минского моторного завода…

Заключение одного из контрактов «пролоббировали» жители Волгограда, оценившие комфортабельность нового троллейбуса ПО «Белкоммунмаш». Его презентация состоялась на городских троллейбусных маршрутах. После презентации, доставленный из Беларуси выставочный экспонат, навсегда остался в Волгограде. Его купило городское транспортное управление. С ним достигнута договоренность о поставках из Беларуси партии таких машин.

Широкий спектр продукции представили предприятия Министерства промышленности РБ: грузовые автомобили, тракторы, станочное оборудование и товары народного потребления могилевского ОАО «Технонприбор», сельхозтехника завода «Бобруйскагромаш», торговое оборудование Барановичского ПО «Белорусторгмаш» т.п.

Торговые марки многих белорусских предприятий (ПО «Горизонт», ЗАО «Атлант», ОАО «Белкард» и др.) уже известны на рынке Поволжья. Выставка позволила отечественным производителям укрепить свои позиции в этом российском регионе расширить свою дилерскую сеть. Так, дополнительные договоры на поставку телевизоров заключило производственное объединение «Витязь». Минский мотовелозавод получил заказ на поставку 2000 велосипедов в Волгоград и стольких же — в г. Волжский. 24 российские организации, работающие в Поволжье и прилегающих регионах, заинтересовались энергосберегающей продукцией Новолукомльского завода «Этон». Волгоградский жилкоммунхоз заключил с ним контракт на поставку продукции, «на корню» закупив все привезенные образцы.

Обширную экспозицию представили 16 предприятий легкой промышленности РБ. Их изделия привлекли внимание крупных оптовиков. Спросом пользовалась продукция трикотажных предприятий: барановической фабрики и брестской фирмы «Элма». Привлекли внимание изделия минского ОАО «Элема», жлобинского ОАО «Белфа», жодинского ОАО «Свитанак», заключившего договоры с волгоградскими универмагами на поставку своей продукции на сумму 1 млн. российских рублей.

На коллективном стенде концерна «Белнефтехим», кроме продукции производственно-технического назначения, были представлены и товары народного потребления. Договоры на поставку ТИП заключались напрямую с торгующими организациями, а на поставку продукции производственно-технического назначения — при участии недавно открывшегося торгового дома «Беларусь—Волгограда»

Продукция предприятий местной промышленности была представлена на стенде центра оптово-розничной торговли «Юрмаш».

Концерн «Беллесбумпром» представляли 2 предприятия: гомельская мебельная фабрика "Прогресс" (мягкая мебель) и ОАО «Мозырьдрев» (корпусная мебель). Продукция на их стендах была раскуплена посетителями в первый же день работы выставки

ИТОГИ РАБОТЫ ВЫСТАВКИ В ЦИФРАХ ТАКОВЫ:

• белорусские экспоненты провели свыше 500 деловых встреч с представителями российских предприятий и организаций:

• подписано договоров и протоколов о намерениях на общую сумму около 100 млн. российских рублей;

• реализовано продукции со стендов на сумму около 3 млн. российских рублей.

Вопросы:

1. Роль ярмарки и выставки на товарном рынке.

2. Назовите цели и задачи ярмарок.

3. Укажите основные функции ярмарок.

4.Как организована система ярмарок и выставок, проводимых в Республике Беларусь?

Задание 2. Тест-задание

Какими из приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?

1. Предпочитает слушать.

2. Хорошо одевается.

3. Не заинтересован.

4. Лидер.

5. Чувствует себя нелюбимым.

6. Интересуется другими.

7. Считает себя социально ущемленным.

8. Предпочитает одиночество.

9. Нравится сама работа.

10. Образование в объеме колледжа.