14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов (рис. 14.4).

Реклама

Личная продажа

Комплекс коммуникаций

Стимулирование сбыта

Пропаганда

Рис. 14.4. Комплекс коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

- рекламу,

- личную продажу,

- стимулирование сбыта;

- «public relations» -- связь с общественностью.

Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

«Рublic relations» (связь с общественностью) – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы

Активная роль маркетинга проявляется в первую очередь через рекламу. Она позволяет правильно ориентировать покупателей в многообразии товаров, информировать об их потребительских характеристиках, о местах и формах продажи.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

- информационная – несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

- эмоционально-психологическая – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

- социальная – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно характеризовать как специфическую, неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого, задачей рекламной деятельности является:

1. борьба за потребителя;

2. налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

3. выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации. В зависимости от:

1. объекта рекламирования (товарная, престижная);

2. способа осуществления (непосредственная, скрытая);

3. характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

4. спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

5. охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

6. источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциацией различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная и аудивизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.