6.2. Концепция жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период существования определенного вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка.

Жизненный цикл включает 4 стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Графически жизненный цикл для большинства товаров выглядит следующим образом (рис. 6.1).

С быт и прибыли в

д енежном выраже- Сбыт

80ИИ

Прибыль

Время

Этап разра- Этап Этап Этап Этап

ботки товара внедрения роста зрелости упадка

Убытки и капита-

ловложения в де-

нежном выражении

Рис. 6.1. Жизненный цикл товара

Внедрение. На этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Рост. Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

Зрелость. Объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается.

Спад. Существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, основными из которых являются: постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг; сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам; организация производства вместо устаревшего нового товара.

6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований товаров является оценка и прогнозирование их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. Это позволяет выделить те параметры, которые представляют для потребителя наибольший интерес и определяют их предпочтение по сравнению с товарами конкурентов: – качество и полезность товара, которые и определяют степень удовлетворения товара в той или иной потребности; – затраты, которые будут связаны с приобретением и использованием товара.

Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей.

Более полно сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

1. Качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность .

2. Экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами: она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента; она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей; фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.