4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна обязательно учитываться при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям: внутренняя и внешняя. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы представлены в табл. 4.2.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.

Таблица 4.2.

Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы

К факторам оценки внутренней среды фирмы традиционно относятся

К факторам оценки внешней среды фирмы традиционно относятся

1. Организационные: - организационная структура; - гибкость системы управления; - формы контроля и их наличие или отсутствие; - наличие взаимодействия между подразделениями; - информационная взаимосвязь подразделений. 2. Производственные: - производственная мощность; - качество оборудования; - использование мощностей; - качество товара; - ноу-хау; - себестоимость; - снабжение сырьем и материалами. 3. Маркетинговые: - известность марки; - полнота ассортимента; - позиции по распределению; - организация физического распределения (транспорт, хранение, обработка); - сервис для клиентов; - квалификация персонала.

1. Факторы спроса: - потенциал рынка; - динамика или темпы роста / сокращения рынка; - структура спроса (скорость проникновения и приверженность); - доля фирмы. 2. Факторы конкуренции: - количество значимых конкурентов; - сила марок конкурентов; - наличие прямых заменителей; - наличие косвенных заменителей; - степень ценового давления; - технологическое развитие. 3. Факторы сбыта: - количество посредников; - наличие организованных сетей распределения; - сила посреднических марок; - условия поставок. 4. Распределение ресурсов: - доступность сырьевых источников. 5. Макрофакторы: - законодательное регулирование; - рентабельность отрасли; - темпы инфляции; - инвестиционная привлекательность отрасли.

1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции и включает следующее:

- стратегию продукта;

- стратегию ценообразования;

- стратегию продвижения продукта на рынке;

- выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:

- продукт предприятия: качество, цена, репутация, степень проникновения на рынок;

- система обратной связи о продажах;

- каналы распространения;

- организация продажи и обслуживания.

2. Технология/производство. Сюда входят: изготовление продукции, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработка. С этой целью анализируются:

- доступность и качество снабжения;

- эффективность системы контроля состояния запасов и качества продукции;

- использование производственных мощностей, экономия масштаба, транспорт;

- физический и моральный износ основных средств;

- уровень НИР, темпы внедрения новых моделей;

-размещение предприятия;

3. Финансы и учет. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании. В процессе финансового анализа выявляются:

- финансовые и нефинансовые ресурсы предприятия;

- контроль затрат: умение анализировать составляющие затрат, снижать материальные и финансовые затраты;

- размеры и гибкость структуры капиталов фирмы;

- стоимость капитала;

- кредитоспособность краткосрочная и долгосрочная;

- прибыльность, ликвидность, финансовая эффективность.

При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.

4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.

Изучение кадрового потенциала позволяет выявить:

- квалификацию и умение верхнего менеджерского уровня;

- квалификацию и умение нижнего и среднего менеджерского уровня;

- моральное состояние и уровень мотивации работников;

- эффективность системы вознаграждения;

- текучесть персонала, лояльность работников;

- качество и информационную ценность систем оценки работников;

5. Организация и управление. Изучение организационных аспектов предприятия предполагает тщательный анализ следующих элементов:

- стратегия предприятия;

- культура организации;

- процедуры управления.

Изучение внутренней среды завершается с помощью SWOT-анализа.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:

- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;

- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 4.1), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

1 Ситуация низкой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы не меняются Пример: производство соли	2 Ситуация умеренной неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы не меняются Пример: нефтепереработка
Ситуация умеренно высокой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы постоянно меняются Пример: потребительские товары 3	Ситуация высокой неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы постоянно меняются Пример: производство ЭВМ 4

Низкая

Степень динамизма внешнего окружения

Высокая Низкая

Степень сложности внешнего окружения

Высокая

Рис. 4.1. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис. 4.1), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности (квадрат 2 на рис. 4.1) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрат 3 на рис. 4.1), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.

Высокая неопределенность ситуации (квадрат 4 на рис. 4.1) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 % - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.