10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании

Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

По вопросу формирования стратегий фирмы очень много разработок. Практически каждый источник по маркетингу, менеджменту, управлению и планированию рассматривает данный вопрос.

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Умение мыслить стратегически является основной характеристикой настоящего менеджера.

По мнению И. Ансоффа, стратегические решения занимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании. Их цель – увеличение эффективности использования ресурсов (или максимизация прибыли от текущих операций). Основными проблемами здесь являются ценообразование, маркетинговая стратегия, разработка производственных планов, поддержание необходимых условий запасов, выделение средств на исследования и разработки, маркетинг.

В табл. 10.3. представлены глобальные базовые направления маркетинговой стратегии.

Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы не реализуются из-за неожиданных поворотов событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Таблица 10.3.

Глобальные базовые направления стратегии маркетинга

№№	Стратегии маркетинга	Характеристика
1	Стратегия сегментации	Углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки
2	Стратегия диверсификации	Освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области
3	Стратегия интернационализации	Освоение новых, зарубежных рынков

Фирма меняет стратегию, если:

- в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

- изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

- поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя (таблица 10.4):

Формирование стратегии роста фирмы включает:

1) выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;

2) определение сфер направления своих усилий при разных вариантах роста.

На первом направлении выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

На втором – возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

Таблица 10.4.

Классификация маркетинговых стратегий

Стратегические определяющие	Виды стратегий
Пространственное выделение рынка	Локальный, региональный, национальный
Знакомство с рынком	Старый рынок, родственный рынок, новый рынок
Степень обработки рынка	Один сегмент, несколько сегментов, весь рынок
Способ обработки рынка	Дифференцированный, недифференцированный
Отношение к конкурентам	Пассивное, нейтральное, агрессивное
Использование комплекса маркетинга	Товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии
Отношение к темпам роста	Быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства

На третьем – возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

О конкретных возможностях роста фирмы в каждом из трех направлений дает представление таблица 10.5.

Таблица 10.5.

Основные варианты возможностей роста фирмы

Варианты возможностей роста фирмы по направлениям
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1) более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок	1) регрессивная интеграция путем ужесточения поведения с поставщиками	1) концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными своими товарами
2) расширение границ рынка со старым товаром	2) прогрессивная интеграция путем ужесточения политики распределения товаров	2) горизонтальная диверсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами
3) совершенствование товара для старых рынков	3) горизонтальная интеграция путем ужесточения поведения с конкурентами	3) конгломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров

Так, И. Ансофф предлагает сначала разработать общие меры по управлению стратегическими изменениями:

1. Создать «стартовую площадку»: провести стратегический диагноз, разработать схему вероятного сопротивления, мобилизовать управляющих на поддержку изменений, выявить и мобилизовать таланты, информировать отдельные лица и группы, избрать подходящий момент, организовать помощь консультантов.

2. Планировать процесс изменений: направить внутрифирменные процессы на решение стратегических проблем, планировать внедрение, использовать модульную структуру, предусмотреть принятие стратегических решений в конце каждого решения.

3. Оградить стратегические процессы от конфликтов с текущими: четко разделить ответственность, финансировать внедрение изменений, ставить перед управляющими стратегические задачи, вознаграждать за успешную стратегическую работу.

4. Планировать внедрение: обучить отдельных лиц принятию стратегических решений, привлечь управляющих и экспертов к принятию стратегических решений, постоянно информировать заинтересованных лиц, контролировать совместимость задач с профессиональным уровнем управляющих.

5. Управлять текущими производственными процессами: вести параллельно планирование и внедрение, контролировать планирование, начинать внедрение как можно скорее.

6. Осуществлять стратегическое реагирование: ввести двойную систему управления, осуществлять стратегический контроль, вознаграждать за успешную стратегическую деятельность, вести стратегический бюджет.

Д. Вайсман приводит 10 шагов к успеху в стратегии маркетинга (рис. 10.1).

Сильные и слабые стороны конкурентов и свои Д. Вайсман предлагает изучать экспертным путем, присваивая им балл от «+5» до «-5». Оценка ведется по трем разделам: имидж, потенциал и результаты деятельности предприятия. В стратегии предприятия должны быть сконцентрированы его сильные стороны на слабых местах конкурентов.

Пять факторов успеха в стратегии менеджмента:

- последовательная ориентация на клиентов.

- непрерывное совершенствование.

- объединение и обучение сотрудников.

- руководство на основе видений и системы ценностей.

- последовательность при практическом осуществлении.

1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.

2. Анализ внешней среды

3. Анализ конкурентов

4. Анализ потребителей

5. Анализ собственной ситуации

6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению Вашей стратегии

7. Формирование цели

8. Обеспечение наглядности