Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка

1. Дайте определение понятию рынок.

2. Какие основные признаки классификации рынка?

3. Перечислите основные показатели рынка. Раскройте их сущность?

4. Что представляет собой среда маркетинга?

5. Назовите основные составляющие среды маркетинга?

6. В чем заключается особенность внешней и внутренней среды маркетинга?

7. В чем заключаются особенности исследования зарубежных рынков?

Задание 1. Исследование рынка грузовиков во Франции

По заказу автомобильной компании "Берлие" (Франция) было проведено исследование рынка Франции по грузовикам грузоподъёмностью более 3 тонн.

Исследование преследовало 2 цели:

1. Определение совокупности моделей, выпуск которых удовлетворит запросы потребителей, и выявление по каждому типу автомобильных технических характеристик, наиболее соответствующих желаниям потребителей.

2. Определение перспективного спроса.

В рамках достижения первой цели было проведено обследование среди потребителей, использовавших грузовики. Первоначально была установлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потребителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные работы и строительство, торговцы, промышленники и т. д.

Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две отрасли: предприятия общественных, работ и строительства, и предприятия общественного транспорта требуют таких качеств и характеристик, по которым равняются другие отрасли.

Исследование в дальнейшем было ограничено этими двумя отраслями.

По результатам подробных бесед с такими экспертами, как: инженеры дорожного ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инженеры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора и главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета. Эта первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предприятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.

Окончательный вариант анкеты был предложен членам выборки, состоящей из 150 единиц.

Использование автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности предприятий: строительное предприятие использует относительно лёгкие грузовики, предприятия, осуществляющие общественные работы, тяжёлые. В соответствии с этим предприятия были разделены на 3 категории: строительные, дорожные и смешанные.

Вторичные маркетинговые исследования деятельности строительных предприятий и предприятий, осуществляющих общественные работы, дали в зависимости трёх вышеназванных категорий следующие сведения: число предприятий, ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложения в автопарк по предприятию в млн. франков. Последние почти одинаковы по предприятиям, осуществляющим общественные работы, и по смешанным предприятиям и составляют 20 % всех капитальных вложений по строительным предприятиям. Капитальные вложения в автопарк тяжёлых грузовиков распределились следующим образом (в %):

Строительные предприятия	25
Предприятия, осуществляющие общественные проблемы	50
Смешанные предприятия	25

Это распределение было взято за образец, потому все 159 предприятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25 % строительных предприятий и 75 дорожных и смешанных.

Что касается классификации предприятий по размеру, то в данной выборке двум следующим причинам решили отдать предпочтение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия покупают большую часть новых грузовиков (предприятия на которых работают более 50 человек, охватывают приблизительно 80 % рынка). Во-вторых, опыт показал, что по таким товарам, как грузовики, оценка со стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мнение мелких предприятий.

Используется метод интервьюирования, которое было проведено в 8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим критериям: число предприятий отрасли в департаментах; наличие крупных строек; морской, промышленный и сельскохозяйственный характер.

В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех предприятиях, где работает около 200 человек; на 33 % предприятий, где работает от 59 до 200 человек (не было посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек).

Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом отражала мнения и потребности клиентуры.

Интервью проводилось специалистами, прекрасно знакомыми с проблемами, относящимися к грузовикам. Каждое анкетирование длилось от полутора до 2 часов.

При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придавать каждому предприятию. Вес предприятия определяется числом машин, которыми владеет опрашиваемый предприниматель.

Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин, отражая мнение предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее приспособленных для требуемого вида работы.

В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в отношении мощности двигателя, коробки скоростей; мостов и т. д.; шасси, кабины, тормозной системы и т.д.

Вопросы:

1. Какие основные моменты позволило установить данное исследование?

2. Каковы проблемы исследования рынка грузовиков?

3. Какие требования предъявлялись к рыночному исследованию?

4. Какую информацию получают в результате исследования рынка автомобилей?