- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
Для маркетинговой деятельности характерна высокая степень развития отношений конкуренции.
Под конкуренцией (от лат. concurrcre – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.
Конкуренция весьма сложное и многогранное явление. Выделяют различные подходы к исследованию сущности конкуренции, что порождает множество ее определений. Так, А. Смит относит конкуренцию к некоей поведенческой категории, когда отдельные индивидуальные продавцы и покупатели соперничают между собой за более выгодные условия продажи и покупки товаров и предоставления услуг. В результате по характеру рыночных долей на рынке выделяют ряд стандартных положений товаров:
- лидеры – это товары, имеющие рыночную долю 43,7 % и более;
- товары с сильной конкурентной позицией – рыночная доля от 20,1 % до 43, 69 %;
- товары со средней конкурентной позицией обладают примерно 16,6-20,0 % рыночной доли;
- низкая (слабая) конкурентная позиция, если товар имеет рыночную долю от 0,51 % до 16,59 %;
- аутсайдеры рынка – это товары с рыночной долей 0,5 % и менее.
Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы товаров: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка исследуемых товаров, на основании которой легко установить конкурентный статус товара, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации.
Если подходить к рассмотрению конкуренции как структурной категории, характеризующей соотношение между количеством производителей и потребителей, то она позволяет выделить четыре модели рынка: чистую или совершенную конкуренцию, олигополию, монополистическую конкуренцию и чистую монополию. В результате товарная конкуренция осуществляется посредством стандартизированных (массовых), дифференцированных и уникальных товаров или товаров, где близких заменителей нет.
Особый интерес представляет точка зрения Йозефа Шумпетера, который предлагает рассматривать конкуренцию как процесс. Он утверждает, что с позиций экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребности, новые типы организаций, что создает очевидные преимущества в производстве товаров и в их качестве, отражается на величине прибыли и степени удовлетворения потребностей и, в конечном счете, обусловливает жизнеспособность предприятия. В результате такого подхода выделяют следующие виды товарной конкуренции (табл. 5.1).
Таблица 5.1.
Виды товарной конкуренции по характеру удовлетворения потребностей
Вид конкуренции |
Характеристика вида |
Функциональная конкуренция |
Возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными методами (способами). И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами |
Видовая конкуренция |
Возникает вследствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся по каким-то важным параметрам |
Предметная конкуренция |
Результат того, что предприятия выпускают по сути идентичные товары, различающиеся качеством изготовления или даже одинаковые по качеству |
Кроме того, по методам осуществления конкурентного соперничества выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. Так, ценовая конкуренция является одним из методов конкурентной борьбы, которая ведется с помощью снижения цены на товар. В условиях стабильного рынка можно выделить несколько наиболее часто используемых методов ценового соперничества: нарушение лидерства цен, скидка с прейскурантов цен, сезонные распродажи, распродажи по сниженным ценам, срок реализации которых истек, удлинение сроков потребительского кредита на покупку товаров длительного пользования, использование демпинговых цен.
Неценовая конкуренция является методом борьбы, где решающую роль играет качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее послепродажное обслуживание, а также реклама, внерыночные методы воздействия на покупателя.
Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:
- получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;
- маневрирование ценами с тем, чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция ценовая война уже в прошлом);
- получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).
В соответствии с территориальным охватом обычно выделяют товарную конкуренцию в пределах региона, страны, мира в целом.
Исторически она вместе с рынком первоначально развивалась в отдельных районах и, перерастая их рамки, постепенно приобретала национальный и международный характер.
На современном этапе в соответствии с Законом Республики Беларусь «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции на товарных рынках» конкуренция рассматривается как процесс, способствующий реализации экономического и научно-технического прогресса. Эта состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на рынке и стимулируют их производство.