9.2. Выбор целевого рынка

Образованные с помощью различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранного круга потребителей, выделенных в ходе сегментации рынка.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1) определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль;

2) определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;

3) определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы:

- концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную от одного сегмента к другому работу по определению оптимального их количества;

- дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов с тем, чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.

Тема 10. Система маркетингового планирования

План:

10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности.

10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании.

10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга.

10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура.

10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала.

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

Годовой план – описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план – определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.

Стратегический план – ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

В управлении современным маркетингом выделяют стратегическое маркетинговое планирование и планирование программы маркетинга.

Под стратегическим маркетинговым планированием (СМП) понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Особенности СМП состоят в том, что оно:

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли и в ущерб решению долгосрочных задач;

- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. Цель – это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе СМП проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Он дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате получаем ответы на два стратегических вопроса:

1. каково настоящее положение предприятия?

2. в каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

На втором этапе СМП осуществляется выработка целей предприятия. Цели, устанавливаемые фирмой в процессе планирования, должны соответствовать ряду требований (табл. 10.1).

Как показывает опыт японских корпораций, в качестве основной стратегической цели и главного критерия анализа их производственно-хозяйственной деятельности они рассматривают свое положение на рынках сбыта, в то время как фирмы других стран больше внимание уделяют прибыльности операций. Так, согласно проведенным исследованиям, до 90 % предприятий рассматривают норму прибыли как основной критерий успешной работы. Однако сравнение целевых установок 227 американских и 255 японских предприятий показало (табл.10.2), что японские корпорации уделяют относительно меньшее внимание критериям прибыльности и больше – аспектам первенства на рынках сбыта. Кроме того, среди множества факторов, влияющих на развитие маркетинговой деятельности в корпорациях Японии, основными являются: доля на рынке, исследования и разработки, затраты на продвижение товаров.

Таблица 10.1.

Требования, предъявляемые к целям маркетинговой деятельности

№№	Требование	Характеристика
1	конкретность и измеримость	Установление точных и количественно выраженных заданий в различных аспектах деятельности
2	достижимость	Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий
3	ориентация во времени	Определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные)
4	избирательность	Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей нужно уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия
5	участие сотрудников в их постановке	Каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их постановке

Типичными целями американских фирм являются:

- объем продаж (в стоимостном и физическом выражении), рост объема продаж;

- эффективность (валовая прибыль, прибыль на объем продаж), использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты);

- использование акционерного капитала (дивиденды, прибыль на акцию);

- конкурентоспособность (цена, качество, надежность в сравнении с конкурентами).

Таблица 10.2.

Приоритетные цели на предприятиях США и Японии

Целевые установки	Приоритетность целей (в баллах)
	предприятия США	предприятия Японии
Норма прибыли на инвестиции	2,43	1,24
Прибыль на акцию	1,14	0,02
Увеличение рыночной доли	0,73	1,43
Увеличение доли новых продуктов	0,21	1,06