Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия

1. В чем сущность товарной стратегии?

2. Перечислите основные направления формирования товарной стратегии.

3. В чем заключается сущность товара в маркетинге и что входит в его состав?

4. Какие признаки положены в основу классификации товаров?

5. Какой товар в маркетинге считается новым?

6. Назовите основные этапы разработки нового товара. Дайте им характеристику?

7. Назовите основные элементы рыночной атрибутики товара. Дайте им характеристику.

Задание 1. Маркетинговая товарная стратегия льноперерабатывающих заводов

Беларусь является одним из крупнейших на территории постсоветского пространства производителем товаров легкой промышленности - пряжи, тканей, швейных изделий, трикотажа. С 1997 года на предприятиях отрасли наметилась некоторая стабилизация по выпуску промышленной продукции, общий объем которой с 1992 по 1996 годы сократился более чем на 50 процентов, а ТНП - втрое.

Снижение объемов заготовки шерсти и хлопка в странах СНГ и дальнем зарубежье, отсутствие валютных ресурсов, недостаточно высокая конкурентоспособность выпускаемой продукции и другие причины объективного и субъективного характера привели к росту цен на текстильное сырье, снижению объемов его поставки на белорусский рынок.

Только в системе концерна «Беллегпром» пять предприятий занимаются переработкой хлопка, суммарная годовая потребность в котором составляет более 30 тыс. т, семи трикотажным фабрикам нужно на год около 10 тыс. т высококачественной шерсти.

В прямой зависимости от обеспечения этих предприятий стратегическим сырьем находится стабильность работы 47 предприятий трикотажной, швейной, обувной и галантерейной подотраслей.

Из-за отсутствия необходимого количества сырья в республике сократились объемы выпуска тканей, пряжи, одежды, произошло и сокращение высококвалифицированной рабочей силы. В этих условиях необходимо в срочном порядке заняться внедрением технологий замещения приобретаемых за валюту хлопка, шерсти и медицинской ваты, сырьем, недостатка в котором в республике нет - коротким льноволокном. Создание и освоение новых технологий подготовки и переработки льноволокна на основе нетрадиционных технологических решений в сочетании с другими видами волокон существенно изменит сырьевой баланс республики.

Льноволокно в хлопчатобумажной и трикотажных подотраслях может применяться лишь после его котонизации, т.е. придания технологических, физико-механических и эстетических свойств, близких к хлопку или шерсти - по длине и толщине волокон и засоренности.

После такой обработки есть возможность вырабатывать из неконкурентоспособного белорусской льна высококачественную пряжу, на которую существует неограниченный спрос на белорусском, постсоветском, азиатском, американском и европейском рынках.

Интерес текстильщиков ко льну вызван его уникальными природными свойствами и в наших климатических условиях он является единственным для текстильной подотрасли промышленности растительным сырьем. Как показал обзор международных выставок моды тканей и трикотажа на 1998-2000 гг. «Ргemike - Vision» (г. Париж) «Моdein» (г. Минск); «Быт и мода – 99» (г. Москва) и др., текстильные и трикотажные изделия из пряжи с использованием льняного волокна пользуются и будут пользоваться даже на перенасыщенном западном рынке повышенным спросом. Смешивание же льна с шерстяными и химическими волокнами позволяет получить принципиально новую пряжу для трикотажных изделий, тогда как применение чистой льняной пряжи в этих целях является проблематичным.

Определены основные производители котонизированного льняного волокна:

Гродненская прядильно-ниточное объединение;

Несвижский льнозавод;

Жлобинское агропредприятие «Лен».

Принятию программы предшествовали тщательная обработка новой технологии получения котонизированного льноволокна, разработка и утверждение государственных ТУ, организация опытных производств по выпуску котонизированного льноволокна. Обработка новой технологии осуществлялась на опытных производствах Дубровинского (Витебская обл.); в г.п. Марьина Горка (Минская обл.); Пружанского льнозаводов.

Однако качество получаемого на российском оборудовании котонизированного льноволокна по физико-механическим характеристикам не в полной мере отвечает: современным техническим требования. Оно пригодно для получения сравнительно толстых пряж с ограниченной до 30 % долей использования льноволокна в производимых тканях.

Поэтому целесообразнее закупка импортного технологического оборудования для котонизации льноволокна, в частности, изготавливаемого немецкой фирмой «Темафа». Ее оборудование отличается высокой производительностью, а котонизированное на нем льноволокно по качественным показателям наиболее полно соответствует потребительским требованиям как покупателей на белорусском рынке, так и в ближнем и дальнем зарубежье.

Углубленная переработка льняного волокна позволила достичь уникальных потребительских, гигиенических и бактерицидных его свойств. Нижняя и верхняя одежда из ткани, в которой льняное волокно обеспечивает комфортные условия для жизнедеятельности человека.

Я

Новейшая технология позволит более полно использовать волокна льняного растения, при первичной обработке выделяются длинные и короткие волокна.

Длинное волокно перерабатывается по традиционным технологиям в высококачественные ткани на льнокомбинатах. Короткое, доля которого составляет 75% от общего объема производства льноволокна, из-за высокой засоренности, грубости, неровности по длине и толщине, несовершенства и старых технологий было пригодно только для выработки грубой тарной ткани (мешковины) - низкорентабельной и имеющей узкий рынок сбыта, а также ковровых покрытий, обтирочной пакли, и т.д.

Новая технология переработки короткого льноволокна открыла возможность использовать отходы трепания в принципиально новом направлении в качестве стратегического сырья для получения конкурентоспособных смесовых пряж в хлопчатобумажной и трикотажной промышленности.

Производство котонизированного льноволокна имеет стратегически важное значение для развития предприятий отрасли. Переработка только 5 тыс. тонн короткого льноволокна позволяет не только сэкономить 7,5 млн. долларов США на закупку хлопка, но и выработать на его основе 20 тыс. тонн высококачественной пряжи, из которой можно изготовить свыше 130 млн. квадратных метров конкурентоспособной ткани на сумму в 266 долларов США. В результате реализация готовых швейных и трикотажных изделий на порядок результативнее, чем сбыт самих тканей, а реализация новых видов тканей в свою очередь, почти в девять раз эффективнее, чем сбыт произведенной котонизированной пряжи.

Вопросы:

1. Охарактеризуйте состояние льноводческой отрасли в республике: ее состояние и перспективы.

2. В чем заключается особенность формирования товарной стратегии льноперерабатывающих заводов Республики Беларусь?

3. Как, по вашему мнению, должна строиться товарная политика на предприятии? Обоснуйте ответ.

4. Что вы можете предложить белорусским льноперерабатывающим предприятиям, чтобы обеспечить гарантию выхода и конкурентоспособности на внешнем рынке?