Тема 2. Система маркетинговой информации

План:

2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация.

2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура.

2.3. Методы сбора первичной информации.

2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошая маркетинговая информация помогает:

- получать конкурентные преимущества;

- снижать риск;

- определять отношения потребителей;

- следить за внешней и внутренней средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повышать доверие к фирме;

- подкреплять интуицию;

- повышать эффективность деятельности.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая информация.

Для того чтобы информация оказалась действительно полезной для решения конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осуществляться по следующим критериям:

- релевантность – соответствие информации поставленным маркетинговым задачам;

- актуальность – новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки;

- достоверность – соблюдение методических прав сбора и анализа информации, сопоставление сомнительной информации со сведениями из других источников;

- целесообразность – соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач;

- оптимальная полнота – оптимальный объем и степень подробности информации, необходимой для решения поставленных задач;

- системность – информация, полученная из различных источников, должна сводиться воедино для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Адекватное использование маркетинговой информации предполагает три стадии работ (рис. 2.1):

Сбор информации

Анализ информации

Принятие решений

Рис. 2.1. Основные стадии работ по использованию маркетинговой информации

Информацию классифицируют по различным признакам (табл. 2.1).

Так, историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса, а прогнозная – это результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

Таблица 2.1.

Классификация информации в маркетинге

Признак	Вид информации
период времени, к которому относятся сведения	- историческая; - текущая; - прогнозная.
отношение к этапам принятия маркетинговых решений	- констатирующая; - поясняющая; - плановая; - информация, используемая при контроле маркетинга.
возможность численной оценки	- количественная; - качественная.
периодичность возникновения	- постоянная; - переменная; - эпизодическая.
источники информации	- первичная; - вторичная.

- классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);

- информационного единства, означающие, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;

- согласования критериев, требующие увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, на маркетинг, цены товаров и т.д.). Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтений того или иного из них и т.д.).

Постоянная информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды; переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Носители вторичной информации чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».